[CJ ENM 주간이엔엠] 숏폼과 쇼핑이 만나면?

숏폼 커머스인 '숏핑'에 대해 알아봅니다.

2024. 5. 28.

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2024년 5월 20일 ~ 2024년 5월 26일

한 주간의 소식을 전해드려요⚡

이번 호는 매달 마지막주에 찾아오는 <디지털 미디어 트렌드> 입니다.

바야흐로 '숏폼 전성시대'입니다.
시청자들은 호기심으로, 시간때우기로, 또는 알고리즘에 의해,
오늘도 다양한 숏폼 콘텐츠에 노출되고 있습니다.
콘텐츠 시청이 곧 구매로 이어지는 '숏핑' 트렌드에 대해 알아봅니다. 🙂

TV홈쇼핑 채널에서 쇼호스트가 시연하는 제품을 주문하거나,
유튜브에서 유명 인플루언서가 편집한 리뷰 콘텐츠를 시청하거나,
혹은 브랜드 공식웹사이트에서 판매자가 등록한 영상을 보거나...

시대와 플랫폼은 다르지만 '영상'을 통한 정보 전달은 여전합니다.
특히 틱톡/숏츠/릴스에서 '1분 이하'의 짧은 콘텐츠가 최근 트렌드인데요,
짧은 영상을 쇼핑으로 연결시키는 '숏핑'이 주목받고 있습니다.

네이버는 올해 3월부터 블로그, 뉴스에 흩어졌던 짧은 영상을 '클립'으로 모았습니다.
숏폼 콘텐츠 사이에 구매를 유도할 수 있는 광고도 추가되었습니다.
(출처 : 네이버 모바일 캡쳐)

놀랍게도 국내에서 '숏핑'을 최초로 언급한 것은 2018년의 뉴스기사입니다.

K쇼핑(현.KT알파쇼핑)이 G마켓과 '숏핑'을 공동제작하기로 했다는 내용인데요,
숏폼 트렌드가 본격화되기 훨씬 이전임에도 이미 대세를 짐작한 듯합니다.
참고로 2018년은 틱톡이 이제 막 글로벌 출시했던 시기입니다.

"K쇼핑·G마켓 콜라보 ‘숏핑’ 콘텐츠…스낵컬처로 2030 고객 겨냥"
(출처 : 아주경제, 2018년 6월 18일)

그 뒤로 4년이 흘러 10조 라이브커머스 시장을 잡기 위해,
네이버가 '맛보기 숏핑'을 띄웠다는 2022년 기사를 보겠습니다. (아래 발췌 기사)

이때의 '숏핑' 기준은 10분 내외로, 아직 '라이브'와 '홈쇼핑', '본방송'의 형태를 갖고 있습니다.

네이버는 자체 실험을 통해 숏폼 라방의 성장 가능성을 높게 평가,
맛보기 숏핑 서비스를 확대해나가기로 했다.
(중략)

한성숙 네이버 대표는 지난해 4분기 실적발표 컨퍼런스콜에서
“10분의 짧은 방송 시간에도 매출 1500만원 이상,
60분 본방송 매출의 57%까지 달성하는 성공 사례들을 만들어냈다” 라고 말했다.
(출처 : 조선비즈, 2022년 2월 2일자 기사)

네이버는 이후 모바일앱에 탑재된 '쇼핑라이브'를 별도 앱으로 출시하여,
스마트스토어와 이를 이용하는 소상공인들의 실적 성장을 도모하게 됩니다.

카카오도 카카오톡 플랫폼 내 '쇼핑라이브'(네이버와 이름이 같음) 서비스를 구축하고,
국내 최초의 라방(라이브방송) 플랫폼 '그립'을 인수하는 등 시너지를 모색하였으나,
카카오톡&카카오페이의 영향력에 비해서는 성과가 크지 않았습니다.

2022년 당시의 네이버(왼쪽), 카카오(오른쪽) 라이브커머스 플랫폼 캡쳐
(출처 : 조선비즈, 2022년 2월 2일자 기사)

앞서 살펴봤듯이 '숏핑'은 '라이브커머스'의 성장과 궤를 같이 합니다.
다만 라이브커머스가 가진 '실시간', '화제성'이 간혹 1회성에 그칠 수 있음에 반해,
숏핑은 다양한 버전의 '짧은' 콘텐츠로 '지속적'인 노출에 유리하다는 장점이 있습니다.

숏폼의 선구자격인 틱톡의 주력사업은 더이상 '숏폼 콘텐츠'만이 아니며,
다른 하나의 축인 '전자상거래'가 '숏핑'의 형태로 확장되고 있습니다.

한국무역협회 보고서에 따르면,
틱톡샵(TikTok Shop)의 글로벌 매출액(GMV)은 2024년 500억 달러로 예상되며,
연도별로는 가히 폭발적인 성장가도를 달리고 있습니다.

*틱톡샵 2021~2024 글로벌 매출(GMV*) 추이
2021년 10억 달러 (인도네시아 위주)
→ 2022년 44억 달러
→ 2023년 200억 달러 (동남아 5개국*에서만 118억 달러로 약 60% 차지)
→ 2024년 500억 달러 (미국 성장분만 150억 달러 이상으로 예상됨)

(*GMV : Gross Merchandise Volume / 총 상품 판매액)

*2023년 틱톡샵 국가별 매출 순위
인도네시아(1위) 태국(2위) 베트남(3위) 필리핀(4위) 말레이시아(5위) : 동남아 5개국*
미국(6위) - 23년 9월 출시 (11월 블랙프라이데이의 미국내 틱톡샵 구매자 500만명)

틱톡이 제공하는 Shop 기능 4가지.
왼쪽부터 Live Shopping, Shoppable Video (in-feed), Product Showcase, Shop Tab
(출처 : TikTok Shop 공식 웹사이트)

틱톡숍 구현 사례
(출처 : trueinteractive.com)

흥미로운 지점은 미국과 영국을 합쳐 23년 19억달러 수준이었던 매출이,
24년에는 미국에서만 175억달러로 급성장이 예상된다는 것입니다.

22년 유럽(특히 영국)에서의 실패로 인해 미국 출시까지 연기가 되었지만,
틱톡샵은 재빠르게 Plan B를 가동하여 대응중입니다.

*계획 : 21년(동남아) > 22년 상반기(유럽) > 22년 하반기(미국)
*변경 : 21년(동남아) > 23년 하반기(미국) > 24년 (브라질/호주/유럽/일본/한국 등)

'TikTok Shop'이 현재 한국에 출시되지 않았음을 알리는 틱톡의 공식 게시물
(출처 : 틱톡 공식 뉴스룸)

틱톡은 공식적으로 '틱톡샵' 한국진출이 아직 결정된 바 없다고는 하나,
이미 23년 12월에 틱톡샵 상표가 출원된 상태이므로 한국사업 시작은 시간문제로 보입니다.

다만, 알리/테무/쉬인 등 중국 이커머스 업체의 한국내 성장세가 심상치 않기 때문에,
한국정부가 어떤 강도로 규제를 할지가 틱톡 입장에서는 고민거리일겁니다.

뷰티 업종에서는 한국 틱톡샵 런칭을 마냥 기다리지 않고 미국 틱톡샵부터 공략중이며,
올해 아모레퍼시픽 라네즈(24년 1월) 및 미미박스(24년 4월) 진출 사례가 있습니다.

(출처 : 11번가)

다른 플레이어들의 움직임도 간략하게 요약해보았습니다.

오픈마켓 <11번가>는 24년 1월 '플레이(PLAY)'를 출시했습니다.
11번가 앱 하단 '플레이' 버튼을 통해서 숏핑을 이용할 수 있으며,
영상을 보다가 마음에 드는 상품의 구매페이지로 바로 연결할 수 있습니다.

'플레이'는 출시 3개월만에 누적 시청수가 1,600만회를 돌파했다고 합니다.

<유튜브>는 라이브커머스 기능의 세계 최초 출시국가로 한국을 선정했습니다.
유튜브와 제휴한 카페24에서 호스팅하는 쇼핑몰로 연결됩니다.

올해부터 <CJ온스타일>은 모바일앱 화면 최상단에,
<GS샵>은 모바일앱 중앙에 숏폼을 배치하여 숏핑 트렌드를 반영했습니다.
<롯데홈쇼핑>은 지난 3월 '300초 특가' 방송을 시작했습니다.

네이버쇼핑 크리에이터가 제작한 짧은 영상 캡쳐.
플랫폼은 다양하지만 정작 숏핑의 형태는 유사합니다.
인플루언서를 계속 머물게 하고 사용자의 흥미를 끄는 것이,
결국에는 가장 큰 차별화 포인트가 될 전망입니다.
(출처 : 한겨레)

[1] 짧은 호흡의 콘텐츠로 주목도 증대

MediaScience와 Ehrenberg-Bass Institute의 연구에 따르면,
6초 광고의 효과가 30초 광고 효과의 60%에 달한다고 합니다.

즉, 30초 광고의 평균 비보조 브랜드 상기도가 15%인데 비해서,
15초 광고는 12%, 7초 광고는 9%로 크게 낮지 않았다는 것입니다.

대부분 '첫 5초'가 브랜드 인지도에 영향을 미치고 있기 때문에,
숏폼 광고가 주목도 측면에서 가성비가 높다고 할 수 있습니다.

한국 딜로이트 그룹이 국내 소비자 1천명을 대상으로 진행한 조사에서,
숏폼을 통해 특정 브랜드와 제품 인지 경험이 있는 응답자는 72.5%,
구매까지 이어진 비율은 59.8%에 달했다고 합니다.

미디어 믹스에 숏폼 비디오를 추가하면 브랜드 인지도가 20% 향상되고,
구매 여정의 모든 단계에서 영향력을 높인다는 WARC의 연구도 있었습니다.
(출처 : WARC, TikTok)

[2] 다양한 상품을 효율적으로 판매

오픈서베이의 조사에 따르면,
지난해 숏폼 콘텐츠 시청 경험률은 68.9%로 전년보다 12.4%p 상승했습니다.

TV홈쇼핑에서는 대략 1시간 편성에 1~2개 상품을 집중적으로 보여주는데 비해,
숏폼 시청자는 1시간 동안 1분짜리 50~60개의 영상(제품)을 볼 수 있습니다.

숏폼 콘텐츠 자체가 짧고 단순하기 때문에,
소비자가 흥미를 끌만한 영상을 다양하게 보여줌으로써 구매확률을 높이게 됩니다.
아울러 소상공인 입장에서도 재고 부담 없이 적은 물량으로도 진입 가능하여,
재고 리스크 없이 다양한 콘텐츠로 상품 판매를 기획할 수 있습니다.

홈쇼핑 방송과 라이브 커머스 영상을 숏폼 형식으로 보여주는 GS샵의 '숏픽'.
모든 영상을 1분 내외로 편집하여 보여주는 숏핑 형태로 작년 12월 시작했습니다.
매출 14억원을 거둔 '로보락' 구매고객의 15%가 방송전 '숏픽'을 시청했다고 하며,
그 중 20명은 '숏픽만 보고 주문'했다니 숏핑의 위력이 실로 대단합니다.
(출처 : 올라레터/오픈애즈)

[3] 영상 콘텐츠의 OSMU 활용

OSMU(One Source Multi Use) 전략을 통해,
기존 방송 콘텐츠를 숏핑 콘텐츠로 변신시키는 것도 가능합니다.

즉, 이미 방송된 장시간 영상의 파생 콘텐츠로써 숏핑을 확장하거나,
본 방송에서 다루지 않았던 추가 기능이나 사용자 Q&A를 제공할 수 있습니다.

밀키트 판매시 'OOO의 레시피 모음'과 같은 매시업 형태의 숏핑도 인기를 끌고 있으며,
홈앤쇼핑의 ‘팡라이브’, 지마켓의 ‘G마켓 1분 리뷰’ 등도 OSMU 형태를 활용하여,
기존 라이브 커머스의 핵심 부분을 짧게 편집하여 제공하였습니다.

반대로 숏폼 영상을 롱폼 영상으로 연결시킬 수도 있습니다.
한국 Gen Z 시청자의 47%가 숏폼 영상을 통해 '더 긴' 영상을 발견한다고 하며,
멀티 포맷의 영상 콘텐츠를 통해 더 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있습니다.