[CJ ENM 주간이엔엠] AI 에이전트의 나비효과

매달 마지막주에 찾아오는 디지털 미디어 트렌드

2026. 6. 23.

이번 호는 매달 마지막주에 찾아오는 <디지털 미디어 트렌드> 입니다.

평소에 스마트폰으로 메시지를 확인하고 답장을 보낼 때,
스트리밍 플랫폼에서 최신 콘텐츠를 재생하려고 할 때,
모바일뱅킹으로 계좌간 송금이나 잔고 확인을 할 때,
우리는 잠금해제를 한 후 '앱(App)'을 작동시킵니다.

그러나 AI 에이전트가 점차 메시지앱/OTT앱/은행앱의 경계를 넘나들면서,
개인 사용자가 이러한 앱을 '직접' 사용할 필요가 점점 더 없어지고 있습니다.
기술의 변화는 행동의 변화를, 다시 광고시장의 변화를 이끄는 가운데,
오늘은 AI 에이전트가 일으킨 나비효과를 들여다보겠습니다.

감사합니다.

디지털 환경에서 '나를 증명하는 방법'에는 무엇이 있을까요?

일단 서비스마다 개인이 설정한 ID와 PW(비밀번호) 방식이 있을텐데요,
사용자가 직접 입력하거나, 단말기에 자동저장하여 로그인할 수 있습니다.
금융거래나 개인정보에 민감한 서비스를 사용할 경우에는,
ID/PW 외에 OTP나 문자인증, 1회성 보안토큰 등을 추가로 활용하기도 합니다.

가장 개인화된 기기인 '스마트폰'에서는,
나의 '목소리'나 '지문' 등 생체 기반 인증 기술이 ID/PW를 대체하고 있습니다.
사용자 고유의 신체적인 특징이므로 복제나 제3자 도용이 까다롭고,
별도의 입력 절차 없이 편리하게 인증 가능한 장점이 있습니다.

최근 젠슨 황 엔비디아 CEO 방한시 화제가 된 '네이버페이 커넥트'가 그 예인데요,
네이버 이해진 의장은 '페이스사인(Facesign)'을 활용해 1초만에 결제를 끝냈습니다.
하나의 오프라인 단말기에서 카드결제/간편결제/QR결제는 물론이고,
얼굴(안면)인식결제까지 지원하는 서비스입니다.

사실 '안면인식결제' 시장의 선두주자는 '토스(toss)'의 '토스 프론트'입니다.
이미 올해 5월 600만명의 가입자와 전국 3,500개 매장에서 사용가능한데요,
네이버페이는 후발주자인만큼 이번 '젠슨황 효과'가 더 절실했을 것 같습니다.

<그림> 생체정보 기반의 인증기술이 편리함을 무기로 급성장하고 있다.
안면 결제의 후발 주자인 '네이버페이(클릭 : 더 보기)'도 최근 마케팅을 강화하는 중이다.

(출처 : 네이버페이 인스타그램)

앞서 살펴본 '인증기술'은 숫자나 이미지, 소리 등 '정형화된' 정보를 활용합니다.
AI에이전트는 여기서 더 나아가 '검색이나 명령의 의도'를 분석하여,
계속해서 변화하는 사용자의 욕구를 만족시키는 형태입니다.

흔히 '알고리즘'으로 알려진 '자동추천' 방식은,
사용자가 '최근에 행동한 내역'을 바탕으로 그때그때 가중치가 달라집니다.
작년 이맘때의 검색이력과 최근 3개월간의 검색이력이 똑같을 수는 없기 때문이며,
결국 '자동화된 맞춤추천'의 퀄리티가 AI에이전트의 성패를 결정할 것으로 보입니다.

유튜브가 지난 4월에 선보인 'Ask YouTube'가 좋은 예인데요,
기존에 '식물 잘 키우는 방법', '거실 화분 추천'과 같은 단편적인 워딩을 사용했다면,
Ask YouTube**는 '자연어 질문'과 '후속 질문'을 통해 풍부한 정보를 제공합니다.
**유튜브 프리미엄을 구독하는 미국 일부 사용자들을 대상으로 테스트 진행중

예를 들면 "식물을 처음 키울때 꼭 알아야 할 기본 개념을 자세히 알려주고,
거실에서 잘 자라면서 공기정화에 뛰어난 품종을 추천해줘"라고 입력해 봅니다.
기존에는 추천영상의 목록만 나왔다면, Ask YouTube의 검색결과는 다음과 같습니다.

<요약글> : 마치 구글 검색의 AI Overview처럼, 위 질문에 대한 주요 정보를 요약해줍니다.
<참고영상> : 위 요약을 뒷받침하거나 참고할 수 있는 영상 콘텐츠를 링크해줍니다.
<타임스탬프> : 위 영상에서 '특히 봐야할 지점'에 대한 위치 정보를 제공합니다.
<후속질문 스레드> : 더 질문할 법한 '추천 질문'을 추가로 보여줍니다.

<그림> '아이에게 자전거 가르치는 방법'을 Ask YouTube에 물어보면,
검색 결과와 함께 참고할만한 영상링크, 그리고 특정구간으로 연결되는 타임스탬프를 제공한다.

(출처 : 구글코리아 공식 블로그)

앞에서 '인증 기술'과 '추천 자동화'를 설명한 이유는,
빅테크 기업들이 앞다퉈 내놓고 있는 다양한 플랫폼과 결합되면서,
AI 에이전트의 기능과 편의성을 더욱 강화시키고 있기 때문입니다.

플랫폼이 특정한 사용자를 인지(인증)하는 순간,
그동안의 사용패턴과 성향을 분석하여 개인화된 맞춤 서비스를 제공합니다.
마치 아이언맨 수트는 토니 스타크에게만 허락된 것처럼,
개인화된 기기는 고도화된 인증기술과 함께 할 겁니다.

1) 구글 : 검색에 통합된 더욱 강력한 AI 에이전트

구글은 연례 컨퍼런스인 <I/O 2026*>에서 대대적인 검색 개편을 선언했습니다.
AI모드의 월간 사용자는 10억명이고 매분기 두 배씩 검색량이 성장하고 있다는데요,
‘인텔리전트 검색창(intelligent Search box)’을 통해 향상된 검색 경험을 지원합니다.

한마디로 정리하면 <직접 탐색하지 않아도 된다> 정도가 될텐데요,
탐색을 지속할수록 제공받는 링크와 참고 문서들이 더 정교(정확)해지기 때문입니다.

과거에는 구글 검색창에 여러 차례의 키워드를 입력하고,
검색결과면을 스스로 비교해나가면서 정보를 얻고는 했는데요,
이제는 AI가 알아서 실타래처럼 정보를 이어주고 답을 만들어주겠다는 것입니다.

더 나아가 '정보 에이전트'** 기능을 활용하게 되면,
'새 아파트 매물 찾기'와 같은 조건을 걸어두는 것만으로도,
백그라운드에서 24시간/365일 최신화된 정보를 검색하고 알람까지 보내줍니다.
**일부 기능은 구글AI프로 및 유료구독자를 대상으로 지원된다고 합니다.

<그림> 구글 검색창에서도 'AI Mode'를 활용하면,
생성형AI를 연상시키는 '프롬프트' 형태로 세부적인 검색을 요청할 수 있으며,
그 과정에서 '자동완성/추천검색' 도움을 받을 수 있다.

(출처 : 구글코리아 공식 블로그)

2) 엔비디아 : 최소형 AI 슈퍼컴퓨터 출시 예정 (Microsoft 협력)

가는 곳마다 화제를 몰고다니는 젠슨 황 엔비디아 CEO는 지난 6월 1일,
"마이크로소프트(MS)와 엔비디아가 PC를 재발명할 것"이라고 선언했습니다.

엔비디아는 올 가을 주요 PC브랜드에 탑재되는 'RTX Spark 슈퍼칩'부터,
앤트로픽/오픈AI/xAI 등 AI에이전트 구동에 최적화된 '데이터센터용 CPU'까지,
자사의 제품 생태계를 넓히기 위한 도전을 시작하고 있습니다.

요즘 누가 데스크톱을 쓸까도 싶지만,
보통의 PC가 아닌 무려 '슈퍼컴퓨터'라고 하니 관심이 갑니다.

최근 애플(Apple)사의 '맥미니(Mac Mini)'를 AI 비서 구축에 활용**하는 사례처럼,
뛰어난 전력 효율과 퍼포먼스 때문에 24시간 켜두는 수요는 분명 있어 보입니다.
**AI 에이전트는 컴퓨터 내부 파일이나 앱 접근권한을 가지므로, 개인 계정과 분리된 환경 필요

만약 오픈클로(OpenClaw)와 같은 에이전트를 사용한다면,
사용자가 개별 서비스 실행을 위해 앱 아이콘을 일일이 누르지 않아도 되며,
더 나아가서는 앱이 어디있는지 더 이상 신경쓸 필요도 없어질 것입니다.

즉, 기존에 알고 있던 PC의 바탕화면 아이콘들은 사라지고,
AI 에이전트와 소통하기 위한 프롬프트만 놓여있을지도 모릅니다.

<그림> 사용자가 직접 프로그램을 열지 않고 'AI 에이전트'에게 메신저로 말을 걸면,
PC내에 있는 파일에 자유롭게 접근하거나 웹사이트를 검색하여 문서를 만들어낸다.

(그래픽 출처 : 솔루션뉴스, 6/12, "AI 비서 '오픈클로' 열풍의 정체")

3) 오픈AI : 아이콘 없는 모바일 기기 개발중

AI 에이전트로 인해 소프트웨어서비스(SaaS)가 점차 사라지고(Microsoft CEO),
2027년까지 모바일앱 사용량이 27% 가량 감소할 것으로 예상됩니다(Gartner).

애플은 올해 WWDC(세계개발자회의)에서 새로워진 Siri AI를 소개하고,
스마트폰을 포함한 애플 디바이스 생태계의 편의성을 한층 강화했습니다.
사파리(검색)/메시지&메일(소통)/캘린더(일정) 등의 자사 앱을 AI로 연결하면서,
한번의 요청으로 스케줄관리나 예약, 결제를 편리하게 완료할 수 있게 됩니다.

챗GPT를 제공하는 오픈AI는 아예 '아이콘 없는 모바일 기기'를 개발중입니다.
아이폰/아이팟을 디자인한 '조너선 아이브'에게 'AI 전용기기' 프로젝트를 의뢰하고,
앱스토어나 앱아이콘이 존재하지 않는 기기를 2027~28년 출시 목표로 개발중입니다.

AI 에이전트에 최적화된 'AI Native Hardware' 자체로써의 이 디바이스는,
들리는 소문에 의하면 심지어 '화면이 없고 (세상에!) 목에 거는 형태'라고 합니다.
화면이 없지만 카메라와 마이크를 통해 AI 에이전트가 상황을 인지하는 방식인데요,
언젠가 출퇴근 지하철에서 스마트폰 화면만 바라보는 풍경도 사라지게 될까요?

<그림> 미국 스타트업 '휴메인(Humane)'이 2024년 출시한 'AI 핀(Pin)' 리뷰 영상.
최초의 AI전용 하드웨어와 애플 디자이너 출신이라는 화제성이 있었지만,
기술적 한계와 시장의 혹평으로 출시 1년만에 사라졌다. (HP에 인수됨)
조너선 아이브와 오픈AI는 어떤 제품을 만들어낼까?

(출처 : The Verge)

GEO와 AEO : 생성형AI의 마음에 드는 방법?

그동안 검색엔진최적화(SEO)는 마케터에게 '전공필수과목'과 같았습니다.
잠재고객들이 검색하려는 의도에 맞게끔 웹사이트를 관리하고,
정확한 정보를 제시하는 것이 가장 중요했었습니다.

생성형AI 검색의 주체는 '사람/고객'이 아니라 'AI/에이전트'가 되고 있습니다.
비유하자면 단골손님(사람/고객)으로부터 직접적인 요청과 주문을 받던 시대에서,
단골손님이 고용한 비서(AI/에이전트)의 입김이 더 중요해졌다고나 할까요?

이를 GEO와 AEO로 설명하기도 하는데요,
'AI에게 검토받을 기회'를 갖고자 하는 것이 목적입니다.

*GEO(Generative Engine Optimization) - 생성형AI나 챗봇의 답변에 포함되도록 대응
*AEO(Answer Engine Optimization) : Siri, Alexa 등 음성검색환경에 대응

<그림> AI 활용 규모는 '토큰(Token)'으로 가늠할 수 있다.
2년 전 월간 9조 7천억개였던 구글의 토큰은, 지난 5월 기준 월 3,200조개를 넘어섰다.
검색의 형태가 바뀌면서 기존 SEO 전략을 유지하는 것보다도,
GEO나 AEO에 대응해야 한다는 목소리도 커졌다.
(출처 : 구글코리아 공식 블로그)

다시 SEO로! : 구글이 직접 해명에 나서다

기술 트렌드에 민감한 마케터들이 GEO와 AEO라는 수수께끼를 풀고 있을 때,
구글은 연례개발자회의인 I/O 2026에서 직접 해명에 나섰습니다.

한마디로 말하자면 <변한 것은 없으니, 기본기를 갖추세요>입니다.
AI검색으로 바뀐다고 해서 특별한 꼼수를 쓰거나 방법론을 바꿀 필요도 없고,
인위적인 장치나 기술을 넣는데 리소스를 낭비하지 말라는 뜻입니다.

오히려 다음과 같은 가이드를 한번 더 정리해줬는데요,
읽다보면 너무 당연한 이야기로 느껴지는 원칙론에 가깝습니다.

*생성형 AI 검색에 SEO 권장사항 적용 : 검색 전반에서 노출되기 위한 기본 가이드 준수
*유용하고, 신뢰할 수 있으며, 사람 중심인 차별화된 콘텐츠 만들기 : 내용의 전문성
*AEO/GEO '해킹'보다 효과적인 검색엔진 최적화 전략 우선시 : 별도 장치 불필요

위 내용에 대한 자세한 설명이 필요하다면, 원문(링크)을 참고 바랍니다.

<그림> 구글은 생성형 AI 검색에서 '하지 않아도 되는 작업'을 별도로 배포했다.
막대한 검색 영향력을 가진 사업자인만큼, 불필요한 관행과 오해를 바로잡기 위한 노력으로 보인다.
(출처 : brunch.co.kr/@buzzvil)

구독료냐, 검색광고매출이냐 : 구글과 오픈AI의 공통된 고민

구글이 다시 SEO를 꺼내든 배경에는 '제로클릭(zero-click)'에 대한 우려도 있습니다.
GEO와 AEO가 고도화될수록 직접적인 SEO, 혹은 검색활동이 위축되는데요,
자칫 구글의 검색광고 매출감소를 가져올 수도 있기 때문입니다.

26년 1월부터 4월까지 미국 내 구글 검색의 약 68%가 클릭없이 종료되었다고 하니,
3명 중에 2명은 검색 결과를 얻은 이후에 더 이상 웹사이트를 방문하지 않는 겁니다.
이렇게 되면 검색 결과 링크의 클릭에서 발생되는 광고 매출이 줄어들 뿐 아니라,
개별 사이트/앱에서 수집하는 데이터의 양적/질적 감소에 영향을 주게 됩니다.

<그림> 스파크토로(SparkToro)의 클릭데이터 분석에 따르면,
구글 검색 10건 중 7건 정도는 추가 클릭 없이 종료되는 것으로 나타났다.
2019년의 첫 조사에서 10건 중 4건 정도였음을 감안하면,

지난 7년간 제로클릭이 약 2배 가량 증가한 셈이다.
(그래픽 출처 : sparktoro.com)

반면에 생성형AI 기반 서비스의 구독료 역시 구글의 미래 먹거리이므로,
GEO나 AEO의 검색결과면을 광고매출로 끌어오는 것 또한 필요합니다.

챗GPT에 광고를 도입하려는 오픈AI의 고민도 같습니다.
저가형(혹은 무료) 요금제를 사용하는 성인 유저에게만 광고가 노출되며, - 광고모델
광고를 보지 않으려면 비싼 요금제를 사용해야 하므로, - 구독모델
구독료와 광고매출을 모두 확보할 수 있는 전략입니다.

다만, 챗GPT가 보유한 정보를 바탕으로 개인화 광고를 제공하면서도,
개별 이용자의 대화내용에 대한 보안을 유지해나가는 것이 관건이겠습니다.

<그림> 오픈AI가 테스트중인 챗GPT 광고 구현 예시.
광고 영역에 '스폰서(Sponsored)'임을 표기해 일반 응답과 구별되며,
광고가 챗GPT의 답변에 영향을 주지 않는다고 한다.
미국과 캐나다에 이어서, 한국(6/19~)/일본/영국/브라질/멕시코에서 파일럿 테스트중이다.

(출처 : 오픈AI)