[CJ ENM 주간이엔엠] TV 시청 습관을 바꿔라!

매달 마지막주에 찾아오는 디지털 미디어 트렌드

2026. 9. 29.

이 메일이 잘 안보이신다면 Click

이번 호는 매달 마지막주에 찾아오는 <디지털 미디어 트렌드> 입니다.

언제부터인지 유튜브나 숏폼 콘텐츠를 TV에서 보거나,

스마트폰에서 방송채널이나 라이브이벤트를 시청하는 경우가 많아지고 있습니다.

TV와 스마트폰의 전통적인 역할 또는 경계가 점차 희미해지고 있는 가운데,

OTT 사업자들은 이를 시청 습관을 변화시키는 기회로 바라 봅니다.

콘텐츠를 새롭게 재정의하는 트렌드, 함께 확인해 보시죠!

감사합니다.

우리는 하루에 몇 시간을 미디어 소비에 사용할까요?

작년 방송미디어통신위원회의 조사에 따르면,
TV 시청에 2시간 28분, 스마트폰 사용에 2시간 5분을 사용했다고 합니다.

요즘에는 왠지 TV보다는 스마트폰 사용 시간이 더 많을 것도 같지만,
전 연령대에서의 평균치이다보니 역시나 통계의 함정이 있습니다.
당장 20대/30대의 스마트폰 사용시간만 보더라도,
40대의 사용시간 패턴과는 큰 차이가 있습니다.

*20대 : TV(48분) vs. 스마트폰(2시간 16분)
*30대 : TV(1시간 7분) vs. 스마트폰(1시간 45분)
*40대 : TV(2시간 6분) vs. 스마트폰(1시간 24분)

<그림> 전체평균과 1인가구의 TV 및 OTT 이용시간 비교.
일반적으로 고연령대로 갈수록 OTT 시청시간은 TV보다 감소폭이 크지만,
1인가구인 경우에는 60대 이상에서도 OTT 시청시간이 전쳐평균대비 많았다.

(이미지 출처 : 2025 방송매체 이용행태조사, 방송미디어통신위원회)

국내 기준 만 19세 이상의 성인 인구는 4,500만명으로 추산되는데,
여기에 일 4.5시간과 30일을 모두 곱한 월간 미디어 사용량은 약 60억 시간입니다.

모바일인덱스에 따르면 지난 7월 유튜브 국내 총 사용시간이 약 22억 6천만 시간으로,
미디어 이용시간의 1/3(약 35%) 정도가 이미 유튜브 시청에서 발생하는 셈이며,
같은 기간 5대 OTT*(약 2억 5천만 시간-아래 합산)의 9배에 달하는 규모입니다.

*넷플릭스 약 1억4342만 시간

*티빙 5810만 시간
*웨이브 3208만 시간

*쿠팡플레이 1051만시간

*디즈니플러스 925만 시간 (이상 모바일인덱스, 2026년 7월)

눈여겨봐야 할 지점은 유튜브 사용시간이 TV와 스마트폰 중 어디에 속하느냐입니다.

앞서 언급한 방송미디어통신위원회의 2025년 조사에 따르면,
스마트폰을 통한 OTT 이용률은 작년 대비 7.6%p 감소한 반면에,
TV를 통한 OTT 이용률은 전년 대비 12.6%p 증가한 36.4%였다고 합니다.

OTT 이용 행태의 변화는 나스미디어의 NPR 보고서에도 드러나는데요,
TV로 소비하는 콘텐츠는 TV채널(35.0%), 유튜브(33.7%), OTT(30.2%) 순으로,
더 이상 TV에서 실시간 방송 콘텐츠만 소비하지 않는다는 점이 명확해졌습니다.

<그림> TV에서 방송채널만 시청하는 패턴은 약해지고,
점차 유튜브나 OTT를 시청하는 '비디오 디바이스로써의 TV'가 자리잡고 있다.

(출처 : 나스미디어, NPR 2026 보고서)

최근 몇 년동안 주요 OTT 업체들은 '오리지널 콘텐츠'에 사활을 걸었습니다.
타사 대비 압도적인 IP 투자여력과 다양한 콘텐츠 라인업을 보유하는 것,
그리고 많은 사용자를 확보하는 것이 1차 목표였습니다.

치열한 경쟁구도에서 누군가는 사라지고, 또 누군가는 살아남았지만,
아직 최종 승자는 결정되지 않았습니다.

승자에 가까워보이는 넷플릭스조차 상황은 녹록치 않습니다.
차별화된 VOD 및 라이브스트리밍을 내세워 글로벌 수억명의 가입자를 거느렸지만,
이미 구독자모델(SVOD)에서 단순히 1인당 1시간의 사용량 증가는 의미가 없습니다.

오히려 광고모델(AVOD)에서의 1시간 사용량이 광고재원 측면에서 가치가 큰데,
넷플릭스를 포함한 OTT 업체들이 광고요금제의 성공을 바라는 이유이기도 합니다.

<그림> 시장조사기관 파크스 어소시에이트가 발표한 미국 SVOD 순위 추이.
상위권 내에서도 계속 변화하는 순위는 치열한 경쟁 양상을 보이고 있다.
참고로 주요 SVOD 기업의 80%는 SVOD와 AVOD를 병행한다.

(출처 : Parks Associates)

숏폼(Short-form)을 통한 OTT 콘텐츠의 재정의도 그 일환입니다.

아시다시피 TV와 스마트폰을 넘나들면서 이뤄지는 콘텐츠의 소비 속에서,
굵직한, 장시간의, 진득한 소비패턴-이를테면 영화감상이나 VOD 몰아보기-을 제외하면,
파편화된 미디어 소비시간이 사이사이 틈을 메꾸고 있습니다.

예를 들면, 누군가를 잠깐 기다리거나 지하철 환승을 위해 몇 정거장 이동하는 사이,
심지어 길을 걸으면서 확인하는 스마트폰의 스크린타임 속에 숏폼이 존재합니다.

이미 숏츠(Shorts)나 틱톡(TikTok), 릴스(Reels)가 점령하고 있는 자투리 시간 경쟁에,
중국에서 시작된 글로벌 숏폼 드라마 플랫폼인 릴숏(ReelShort)까지 가세했습니다.

특히 릴숏은 틱톡이나 릴스에 1~2분짜리 드라마 도입부를 무료로 풀어 관심을 끈 뒤,
갈등이 최고조에 이르는 시점에 인앱 유료결제나 광고시청을 유도하는 방식으로,
작년 1분기 전세계 단편 드라마 인앱 구매 시장의 70%를 차지했다고 합니다.

(출처 : Seosor Tower)

<그림> 릴숏이 제공하는 다양한 무료 콘텐츠.
다만, 상단에 '충전' 버튼을 통해서만 모든 에피소드를 열어볼 수 있다.

(출처 : ReelShort 웹사이트)

OTT 업체들이 확보해야 하는 것이 바로 이 '자투리 시간' 입니다.

넷플릭스는 이미 올해 2분기부터 '클립스(Clips)' 라는 숏폼 피드를 제공하고 있으며,
오리지널 콘텐츠의 핵심 장면을 보다가 '본편 시청' 혹은 '찜 목록'에 담을 수 있습니다.
(국내에서는 '클립 영상'이라는 항목으로 앱 하단의 카테고리에 서비스 중입니다.)

디즈니플러스도 '버츠(Verts)'를 넷플릭스보다 앞선 3월에 출시했으며,
디즈니 콘텐츠의 하이라이트 클립을 넘겨보다가 본편 재생이나 찜하기를 하는 등,
넷플릭스의 클립스와 유사한 기능을 제공하고 있습니다.
(다만, 버츠는 아직 국내 도입이 안된 것으로 보입니다.)

국내에서도 TVING이 '코미디숏리그'를 공개한 바 있는데요,
방송(tvN채널) 포맷을 OTT로 옮겨 오면서 '코미디 쇼츠'로 경쟁하는 서바이벌입니다.
숏폼 자체를 오리지널 콘텐츠 형태로 시도한 사례라고 볼 수 있겠습니다.

<그림> 넷플릭스는 이미 2021년에 'Fast Laughs'라는 숏폼 서비스를 출시한 바 있다.
당시 떠오르던 틱톡에 대응하기 위해 만들었으나 큰 반향을 일으키지는 못했고,
2026년 'Clips'로 재단장하여 숏폼 공략에 다시 나서는 중이다.

(출처 : Netflix)

숏폼을 통해 시청시간의 우위를 점한다고 해도,
궁극적으로는 TV와 스마트폰의 '시청습관'을 변화시켜야 합니다.

넷플릭스는 구독모델(SVOD)에서의 눈부신 가입자 성장 이후에,
광고모델(AVOD)의 도입과 성공을 가장 먼저 거두었지만,
여전히 TV에서 뺏어오지 못한 두 가지가 있습니다.

하나는 주말을 제외한 '낮 시간대'의 미디어 사용률이고,
다른 하나는 '거실'에서의 TV화면 점유율입니다.

지난 6월부터 프랑스에서는 넷플릭스를 통해서,
최대 민영방송사인 TF1의 전체 채널을 시청할 수 있게 되었는데요,
글로벌 스트리밍 플랫폼과 전통 지상파 방송 콘텐츠가 결합된 최초 협력 사례입니다.
이를 통해 넷플릭스는 '낮 시간대'와 '거실'을 모두 공략하는 시도를 하고 있습니다.

<그림> 2026년 6월부터 넷플릭스에서 제공되는 TF1+의 콘텐츠.
TV채널과 OTT플랫폼간 결합이라는 이 실험은 양쪽 모두 승리할 수 있을까?
(출처 : Netflix / TF1)

아직 성패를 단정할 수 있는 단계는 아니지만,
넷플릭스의 이러한 시도는 '저녁과 주말에 몰아보는 서비스'의 한계를,
TF1을 품으면서 '하루종일 이용하는 콘텐츠 포털'로 확장하는데 기여하고 있습니다.

TV와 OTT의 경계를 무너뜨리면 가장 유리한 플레이어는 누가 될까요?
TV 방송채널과 OTT 플랫폼을 모두 보유하여 안정된 시청환경을 제공하거나,

조건이 같다면 압도적인 시청자수를 확보하는 곳이 유리합니다.

(물론 콘텐츠의 다양성과 퀄리티는 기본입니다.)

이를 극복하기 위해 넷플릭스는 TF1 협업과 오리지널 콘텐츠의 영향력을 넘보고,
아마존프라임은 아마존 서비스와의 번들링과 라이브 스포츠 중계권을 쥐고 있으며,
유튜브는 크리에이터들의 콘텐츠를 어디에서나 쉽게 즐길 수 있도록 제공합니다.
모바일의 절대강자인 틱톡과 인스타그램도 TV를 본격 공략할 기회를 엿봅니다.