[CJ ENM 주간이엔엠] 생성형AI와 검색광고

AI 시대의 검색광고는 어떻게 변화할까요?

2024. 6. 25.

이 메일이 잘 안보이시나요?

2024년 6월 17일 ~ 2024년 6월 23일

한 주간의 소식을 전해드려요⚡

이번 호는 매달 마지막주에 찾아오는 <디지털 미디어 트렌드> 입니다.

여러분은 검색광고에 대해 어떻게 생각하시나요?

검색엔진을 무료로 사용하면서 노출되는 검색광고에 귀찮을 때도 있지만,

한편으로는 꼭 찾고 싶던 상품이 노출되어 편리하게 구매했던 경험도 있을 겁니다.

이런 검색엔진이 챗GPT와 같은 생성형AI의 출현으로 위기를 맞았다고 하는데요,

어떤 배경이 있는지 디지털 미디어 트렌드에서 다뤄봤습니다. 🙂

그리고, 지난주 1,2부가 사라진 영화채널 소식을 전해드렸는데요.

광고 시청률이 높아진 만큼 더 다양한 활용도가 높아진 영화채널 활용 가이드도 함께 전해드립니다!

유고브(YouGov)가 최근 글로벌 1만 2천여명 대상으로 조사한 결과에 따르면,
35-44세는 3명 중 1명이, 18-24세는 2명 중 1명 이상이 챗GPT를 사용해봤다고 합니다.

한두번 사용하고 마는 사용층에서는 연령별로 큰 차이가 없지만,
매달/매주/매일 사용하는 그룹은 젊을수록 더 많은 사용량을 보이고 있습니다.

젊은 유저들이 수용한다는 것은 그만큼 잠재력을 갖는다는 뜻입니다.
페이스북과 인스타그램이 그래왔고, 최근의 틱톡과 챗GPT가 그렇습니다.

18~24세의 56%는 챗GPT 사용경험이 있고,
젊은 사용자일수록 더 자주, 더 많이 챗GPT를 사용한다.
(출처 : eMarketer)

챗GPT와 기존 검색엔진의 차이점은 무엇일까요?

우리가 그동안 구글이나 네이버를 사용하면서 검색할 때,

문장보다는 몇 개의 단어를 검색창에 넣어왔습니다. (키워드 기반)

기존 검색엔진도 여러개의 낱말로 이루어진 구문검색을 지원하긴 했으나,
의도와 다른 검색결과가 나오더라도 또다시 새로운 단어를 입력해왔을겁니다.

생성형AI 기반의 챗GPT 기술이 검색엔진과 다른점은,
마치 사람에게 질문하듯이 문장 형태로 검색어를 입력했을때,
검색결과에 따른 링크이동 없이도 한 자리에서 다양한 해답을 찾을 수 있다는 것입니다.

이러한 차이 하나로 인해서 그간 검색엔진에서 발생했던 대량의 트래픽은 사라지고,
챗GPT와 같은 툴에서 필요한 정보를 계속 대화 형태로 업데이트 받을 수 있습니다.

챗GPT는 검색시장에 큰 변화를 불러일으켰으며,
맞춤형/대화형/개인화는 기존 검색엔진과 차별화되는 지점이다.
(출처 : 디지오션)

챗GPT가 불러 일으킨 생성형 AI에 대한 호기심은 이제,
검색 엔진에 AI를 탑재하는 실험으로 이어지고 있습니다.

구글의 '제미나이'와 마이크로소프트의 '코파일럿'이 대표적이고,
오픈AI 출신 엔지니어가 설립한 '퍼플렉시티'도 부상중입니다.

우리나라에서는 네이버가 작년 11월 '큐(Cue:)'를 출시하였고,
방대한 한국어 데이터를 바탕으로 생성형 AI의 현지화된 서비스를 고도화할 예정입니다.

생성형 AI 기술은 미국 기업의 주도 아래 발전하고 있으며,
네이버와 바이두도 현지화된 검색 서비스를 출시하며 트렌드에 대응중이다.
(출처 : 중앙일보)

검색엔진의 경쟁자는 생성형AI 뿐만이 아닙니다.

미국 소비자의 66%는 제품 구매를 위한 검색 플랫폼으로,
구글 대신 아마존을 사용한다는 조사가 있었습니다.
이를 우리나라 버전으로 바꾸면 네이버에서 먼저 검색하는 것이 아니라,

쿠팡에서 상품을 바로 검색한다는 것이죠.

즉, 모든 정보를 거쳐가던 '포털' 혹은 '검색 엔진'의 시대는 가고,
구매 목적의 행동에서는 직접적으로 '리테일미디어'에서 검색하는 시대입니다.

검색 목적으로 소셜미디어와 리테일미디어를 사용하는 비율.
(출처 : GWI Core Q2, 2022 / 이미지는 디지오션에서 재가공)

그리고, 얼마전에 다룬 '숏핑' 트렌드도 검색엔진에게는 위협입니다.
틱톡이나 유튜브 쇼츠의 영상에 노출된 제품을 보고,
소비자는 몇번의 클릭만으로 제품을 구매할 수 있게 되었습니다.

유명 인플루언서가 추천하고 사용하는 제품이라는 공신력과,
구매 의도가 강력하게 발현되는 시점에 제공하는 클릭 버튼,
여기에 '한정 수량'이나 '타임 세일'과 같은 희소성을 더하면
검색 엔진에서의 쇼핑 경험보다도 소셜미디어의 파괴력이 훨씬 클 것입니다.

검색엔진으로써의 틱톡의 사용율이 높아지고 있다.
미국 Z세대의 64%는 틱톡을 검색엔진처럼 쓰고 있으며,
10명 중 1명은 검색할 때 구글보다 틱톡을 더 많이 사용한다는 조사결과가 있다.
(출처 : 2024 Adobe Survey)

이에 따라, 구글도 인공지능 검색 서비스를 더욱 확대할 예정에 있습니다.

지난 5/14(현지시각) Google I/O 2024에서 'AI Overview'(오버뷰)를 공개하고,
생성형 AI 기술로 '문장' 형태의 검색이 가능해졌다고 발표했습니다.

그러나 생성형 AI가 잘 정리해줄수록, 사용자는 많은 검색을 할 필요가 없습니다.
검색 트래픽이 광고 매출로 연결되는 구글의 입장에서는,
AI를 도입해도, 혹은 도입하지 않아도 문제입니다.

구글은 일반 검색광고가 '원치 않는 경우에 노출'되는 것이 문제이며,
생성형 AI로 맞춤형 검색결과를 지원하면 광고 거부감을 줄일 수 있다고 봅니다.
아울러 새로운 형태의 검색광고 출시를 위해, 광고업계의 피드백과 사용자 참여를 진행중입니다.

구글 웹사이트 우측 상단의 플라스크 모양 아이콘을 누르면,
새로운 'AI 실험'에 대한 정보와 참여를 진행할 수 있다. (위 이미지 클릭시 이동)
(출처 : Google)

[1] 더 많은 클릭보다는 더 편리한 검색 경험이 중요해질 것입니다.

검색광고의 수익모델은 대체로 CPC (Cost per Click), 즉 '클릭당 비용' 이었습니다.
광고주는 소비자가 많이 검색할만한 키워드일수록 높은 비용을 지불하고,
검색광고 비용은 실제로 소비자가 클릭할 때 청구됩니다.

이를 악용해서 경쟁사의 광고를 마구 클릭해서 과다 비용이 청구되게 한다던가,
부정클릭으로 신고를 당하게 하는 등의 심각한 부작용이 나타나기도 했습니다.

생성형AI로 인해서 검색광고의 클릭 자체가 중요한 시기는 점차 끝나고,
검색엔진이 사용자의 검색 의도와 맥락을 잘 구현하는지가 중요한 시대가 오고 있습니다.
아울러 검색광고 클릭시 이동하는 목표페이지(웹사이트)의 디자인/로딩속도/콘텐츠퀄리티 등,
사용자 경험이 뒷받침되어야 사용자의 검색 경험이 완성될 것입니다.

네이버 검색광고의 대표유형인 '사이트검색'과 '쇼핑검색'.
일반명사나 브랜드명으로 특정 상품의 검색의도를 정확히 파악하긴 힘들기 때문에,
생성형 AI 기능을 탑재한 검색광고 상품의 형태에도 변화가 불가피하다.
(출처 : 네이버)

[2] 검색 결과 상단 노출이 전부인 시대는 지났습니다.

현재 검색엔진 형태로 챗GPT가 탑재될 경우에는,
사용자가 원하는 질문에 대한 답변이 최상단에 노출되므로,
기존에 '스폰서 링크'와 같은 검색광고 지면은 상단에 노출되기 힘들어집니다.

검색광고는 점차 검색결과면 하단이나 우측, 혹은 중간에 위치하게 되는데,
이 과정에서 CPC(클릭당비용) 자체가 높아질 가능성이 커집니다.

클릭수 자체가 줄어들 뿐 아니라,
검색 결과에 맞춤형식으로 노출되는 광고는 비싸질 개연성이 크기 때문입니다.

즉, 검색 결과 상단보다도 고객 마음속의 상단이 더 중요해질 것입니다.

미국 IT매체 'The Verge'에 따르면, 구글은 인공지능 검색결과에도 광고를 넣을 전망이다.
상단에는 AI검색결과를 보여주고, 하단에 Sponsored 광고를 넣는 형태로 예상된다.
(출처 : Google)

[3] 몇 개의 키워드가 아닌 '대화형' 검색광고로 진화하고 있습니다.

사용자들은 지난 20여년간의 경험을 통해서,
키워드 기반의 검색결과면에서 제공하는 내용이 대부분 광고임을 인지하고 있습니다.

예를 들어서 '나이키 신발'을 검색했을 때,
해당 모델을 보유한 다양한 판매자(판매처)들이 올린 정보들이 뜨고,
그 썸네일을 클릭시에 해당 판매자의 웹사이트로 이동하여 구매하게 됩니다.

그러나 생성형AI에게 특정 키워드만을 물어보는 것은 큰 의미가 없습니다.
더 구체화된 결과를 얻기 위해서 사용자는 생성형AI와 대화하게 되며,
이를 검색엔진에 구현할 때에도 여전히 '대화'가 중심에 있습니다.

따라서 잠재고객의 관심사를 몇 개의 키워드로 정의하던 시대를 지나,
이제는 사용자와의 상호작용을 통해서 구매의도를 높일 수 있도록 설계할 필요가 있습니다.

구글의 연례 개발자 회의인 Google I/O 2024에서 공개한 AI Overview.
생성형 AI 기술인 '제미나이'와 구글 검색을 접목하여 복잡한 질문에도 곧잘 대응한다.
(출처 : Google)

지난 주, 주간이엔엠에서 1, 2부가 사라진 영화채널 소식 전해드렸는데요. 프라임블록 영화 사이에 광고는 단 5분만 운영하면서 개편 후에 2049 남녀 시청률과 광고 지표가 모두 개선되었습니다. 또, 하반기 해외, 국내 신작타이틀로 계속해서 시청률 상승을 꾀하고 있는, 끊김없는 OCN! 어떻게 활용하면 좋을까요?

먼저, OCN의 폭넓은 영화 라이브러리와 브랜드 아이덴티티를 활용한 특화 상품을 집행하면서 캠페인 효과를 확대해볼 수 있습니다. 3가지 포인트를 사례로 소개해드립니다.