[CJ ENM 주간이엔엠] 구글의 쿠키리스 백지화 선언

쿠키를 없애려던 계획이 4년만에 철회되었습니다.

2024. 7. 30.

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2024년 7월 22일 ~ 2024년 7월 28일

한 주간의 소식을 전해드려요⚡

이번 호는 매달 마지막주에 찾아오는 <디지털 미디어 트렌드> 입니다.

구글이 올해 1월부터 전 세계 크롬(Chrome) 브라우저 사용자의 1%를 시작으로,
9월(하반기)부터 전면 적용하려 했던 쿠키리스(cookie-less) 계획을 철회했습니다.
지난 4년간 디지털광고 업계 전반에 큰 타격을 줄만한 화두였는데요,
어떤 배경으로 철회했는지와 향후 전망을 점검해봤습니다. 🙂

그리고 하나 더!

IMFFECT C에서 새로운 콘텐츠를 준비했다는 소식도 전해드릴게요.

2020년 1월로 거슬러 올라가보겠습니다.
구글은 개인정보보호에 대한 대응의 일환으로 향후 2년(2022년) 내,
크롬 웹브라우저에서의 쿠키를 완전히 없앨 것이라 발표했습니다.

(그 기한은 거듭 연장되면서 2024년 올해까지 이어졌습니다.)

디지털광고에서 흔히 '타겟팅'이라고 불리는 노출 기법을 위해서는,
잠재 고객의 웹사이트 이용 패턴이나 검색 기록 등을 수집하는 것이 필요했는데요,
그 핵심 개념이 브라우저(web)을 통해 수집된 제3자(3rd-party) 데이터인 '쿠키(cookie)'입니다.
(쿠키를 먹을 때 흘리는 부스러기 = 사용자가 웹사이트에 남기는 흔적)

쿠키는 사용자에게 빠른 접속이나 팝업 제거 등 편리한 측면도 있지만,
사용자가 모르는 사이에 중요정보가 저장되거나 심지어 수정될 수도 있습니다.
특히 '리타겟팅(Re-Targeting)' 광고에 대한 불편한 경험은 대부분 겪어봤을텐데요,
이것을 가능하게 하는 것도 쿠키 때문입니다.

유저가 어떤 웹사이트를 방문하고, 머물고, 행동하는지에 대한 기록이 쿠키다.
쿠키리스(cookie-less)는 이러한 기록을 더 이상 사용하지 못하게 됨을 뜻하며,
최근 몇년간 디지털광고 업계의 도전으로 받아들여졌다.
(출처 : Google)

쿠키를 없애면 어떤 변화가 생길까요?

그동안 제3자 쿠키를 수집하여 시장에 제공하던 데이터 업체들이 타격을 입게 되고,
데이터를 광고 인벤토리와 연결하여 수익을 올리던 매체사도 수입이 줄게 됩니다.

쿠키의 종말에 대한 예측은 2년전의 지난 뉴스레터*를 참고할 만 합니다.
구글이 쿠키를 더 이상 수용하지 않을 것을 대비해 방법을 찾던 디지털 광고 업체들은,
이번 발표를 어떻게 받아들일지가 궁금합니다.

*Digital Media Trend #026호 (2022. 7. 14) : UID2로 엿보는 쿠키 이후의 시대

애플의 사파리(Safari)나 모질라재단의 파이어폭스(Firefox)에서는 이미 쿠키를 차단중입니다만,
구글의 크롬(Chrome)은 웹브라우저 시장에서 과반의 점유율을 가지고 있기 때문에,
파괴력은 상당할 것으로 예측되었습니다.

크롬 브라우저의 독점적 시장점유율.
(출처 : statista)

지난 7/22(현지시각) Anthony Chavez 구글 프라이버시 샌드박스 부사장(VP)은,
제3자 쿠키의 전면 폐지 대신에 이용자 스스로 웹 브라우징 환경을 선택할 수 있도록,
즉, 크롬 브라우저에서의 쿠키 작동 여부를 선택할 수 있는 옵션을 제공한다고 밝혔습니다.

특이할만한 점은 구글이 쿠키리스 철회를 직접적으로 언급하는 대신에,
개인정보를 보호하는 '새로운 방식'이라는 우회적인 표현을 사용했다는 것입니다.
(이것은 뒤에서 다룰 구글의 수익구조와 관련이 있습니다.)

구글이 지난 4년간 추진해 온 쿠키리스 정책을 돌연 철회했다.
(출처 : privacysandbox.com / 이미지 클릭시 원문으로 이동)

본격적으로 실행 막바지에 이른 쿠키리스 정책은 왜 철회되었을까요?

1) 표면적으로는 '외부적 압박' 입니다.

영국의 경쟁시장청(CMA; Competition and Markets Authority)은,
2022년부터 '시장에서의 독점적 지위 남용'건으로 구글에 대한 조사를 시작했습니다.

크롬과 같은 서비스에서 수집되는 거대한 규모의 데이터를 느슨하게 하면서,
해당 데이터를 통한 막대한 '맞춤형 광고'의 수익을 거뒀다는 것이 기본 배경입니다.

그러나 CMA는 정작 현재의 광고수익보다는,
쿠키철회 이후에 구글의 시장지배력이 더 강화될 것을 우려했습니다.

구글이 쿠키 대신에 도입하려고 하는 새로운 광고타겟 규정 방식이 적용되면,
제3자 데이터를 수집하지 못하는 업체들의 구글 종속은 더 심해질 것이고,
이를 통해 사용자 데이터가 구글 내에서만 고도화된다는 판단입니다.

구글의 다양한 광고 서비스.
2020~2022년 사이에 구글은 검색 및 광고의 독과점 이슈로 인해,
자국인 미국을 포함하여 세계 각국의 '반독점 규제'의 타깃이 되고 있었다.
(출처 : 2ACCC, Digital advertising services inquiry, 2021. 8)

이번 쿠키리스 철회가 규제기관에서 제기한 독과점 이슈에 따라 저지된 것처럼 보이나,
구글은 어쨌거나 2,370억달러(2023년 기준)에 달하는 광고수익 대부분을 지키게 되었습니다.

구글 모회사인 '알파벳'의 매출 중에서 검색 및 유튜브의 광고 매출은 70%에 달하며,
2023년 4분기 기준으로 27%라는 높은 영업이익률에 기여하고 있습니다.

따라서 구글이 당장은 '울며 겨자먹기'로 쿠키리스를 철회하는 모양새지만,
어쩌면 뒤에서는 안도의 한숨을 돌리고 있을지도 모릅니다.

구글 모회사 알파벳의 2023년 4분기 실적 요약.
(출처 : 어닝시즌)

2) 다른 가능성은 '내부적 요인' 입니다.

CMA(영국 경쟁시장청)에서 독과점 규제를 하려고 했던 배경이기도 한데요,
쿠키지원 중단시(쿠키리스) 구글의 온라인 광고시장 지배력은 더 커질 수 있습니다.

맞춤형 광고를 불가능하게 하는데 어떻게 지배력(수익)이 늘어날 수 있을까요?
당장은 쿠키를 없앰으로써 구글의 (광고)수익이 줄어들게 되겠지만,
쿠키를 대신할 무언가를 다시 구글이 만들어낸다면 충분히 가능한 시나리오입니다.

쿠키를 대체할 기술로 구글이 공개한 '플록(FLoC)'.
(출처 : Google)

구글은 2020년 쿠키리스 선언 이후 쿠키를 대체할 기술로 '플록(FLoc)'을 내놓았습니다.

'코호트 연합 학습(Federated Learning of Cohorts)'의 줄임말인 플록은,
개별 사용자 정보를 비공개로 처리한 다음에 '관심사'를 기준으로 유저를 묶고,
유사한 검색 패턴이나 관심사를 가진 '사용자 그룹'을 광고에 활용하는 방식입니다.

쿠키처럼 브라우저 정보는 수집하지만 개별 사용자를 특정할 수 없기 때문에,
개인정보 논란에서 자유로울 수 있다는게 당시 구글의 설명이었습니다.

그러나 플록에서 수집한 데이터를 역추적했을때 개인정보 특정이 더 정확해지고,
2021년 크롬 시크릿모드에서도 사용자 몰래 데이터가 수집된다는 논란이 불거지면서,
구글은 플록(FLoc)을 사실상 폐지하고 '토픽스(Topics)' API를 2022년에 공개하게 됩니다.

플록(FLoC)과 토픽스(Topics) 모두 구글의 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox) 프로젝트이며,
이번 쿠키리스 철회로 인해 프라이버시 샌드박스 스케줄의 변경이 불가피해졌다.
(출처 : privacysandbox.com)

구글 입장에서는 개인정보보호를 준수하고 독과점 의혹을 불식시키면서도,
매출(광고수익)은 지켜야 한다는 어찌 보면 모순적인 목표에 고민이 컸을 겁니다.

그 과정에서 쿠키를 대체할 솔루션 개발이 현재 기술로써는 어려움에 봉착해 있음을 인지했고,
이번 쿠키리스 철회로 나타난게 아닐까 하는게 추측이 가능합니다.

마치, 현재 기술로써는 자율주행차 '레벨4'가 한계임을 인정한 것과 비슷하다고 할까요?
뭐든지 해내는 구글입니다만, 완전한 대안을 찾는데 실패했을 가능성도 있어 보입니다.

자율주행차의 레벨5가 불가능한 원인은 '1% 미만의 불확실성'이다.
구글도 프라이버시 샌드박스를 진행하면서 현실적인 어려움을 인정했을 가능성도 있다.
(출처 : 오토헤럴드)

일단 디지털광고 업계에서는 쿠키리스 철회를 반기지 않을 이유가 없습니다.
데이터가 곧 고객을 상징하는 맞춤형 광고 기법을 당분간 유지하게 되었기 때문입니다.

디지털마케팅 기업인 '넥스트페이퍼'에 따르면,
쿠키 지원 중단에 따라 30~50%의 맞춤형 광고 수익 감소가 예상되었는데,
최소한 이 정도의 광고비는 방어할 수 있게 되었습니다.

쿠키를 사용하지 않는 리워드 광고 매체.
사용자 동의 기반을 전제로 한 앱추적 활용 광고처럼,
디지털 광고업계는 쿠키리스 시대의 대안도 계속 고민해나가야 한다.
(출처 : 버즈빌)

쿠키리스 철회 발표로 광고회사들의 고민은 덜었지만,
웹 환경에서의 사용자 개인정보보호 리스크 이슈는 재점화될 전망입니다.

이를 의식한 듯 구글은 이번 발표에서 쿠키리스에 대한 직접적인 언급보다는,
개인정보보호를 위한 '새로운 방식'을 계속해나가겠다는 의지를 보였습니다.

구글보다 앞서 제3자 쿠키를 중단한 애플의 경우에,
광고매출이 감소한 것은 애플이 아닌 '메타'와 같은 플랫폼 업체였습니다.
오히려 보안에 민감한 고객들이 크롬(구글)을 떠나 사파리(애플)를 사용하게 만들어,
시장내 사파리의 점유율 유지/증가에 기여하기도 했습니다.

구글이 CMA의 조사를 받으면서도 쿠키리스 철회에 변함없다는 의지를 보였던 것은 바로,
개인정보보호의 본질을 잃지 않으면서도 미래의 비즈니스모델을 구축할 수 있기 때문입니다.

애플이 2021년 도입한 ATT(앱 추적 투명성) 정책은 구글 매출에는 직접 영향이 없었으나,
메타(구.페이스북)는 연 매출의 10%에 해당하는 100억달러의 손실을 입었다.
(출처 : YCharts)

특히, 이번 쿠키리스 철회 조치는 시장환경에 따른 임시적인 방편이 되거나,
앞으로의 반독점 규제 정책 변화나 또다른 변수에 따라 영향을 받을 수 있습니다.

지난달까지만해도 거스를 수 없는 대세로 여겨졌던 쿠키리스 정책이,
단 한번의 발표를 통해 백지화되었던 것처럼 말입니다.

따라서, 이번 사태를 바라볼 때 쿠키의 '유지'냐 '철회'냐를 따지기에 앞서,
제3자가 아닌 자사(1st party) 혹은 제휴(2nd party) 데이터**를 충실히 쌓는 것과,
장기적으로는 쿠키리스 시대를 천천히 준비하는 계기로 삼아야 할 것입니다.

**1st/2nd/3rd party data에 대한 개념이 궁금하다면, 지난 뉴스레터를 참고해보세요.

*Digital Media Trend #020호 (2022. 4. 15) : 디지털 광고에서의 써드파티(3rd-Party)란?

올해 초, 온라인과 오프라인에서 함께 해주셨던 MEET & GROW 기억하시나요? 1년에 한번 CJ ENM의 다양한 마케팅 솔루션과 콘텐츠 라인업을 소개해드리는 자리인데요. 1년에 한번만 뵙기에는 아쉬워, 한달에 한번! CJ ENM의 다양한 솔루션을 더 자세하게 소개해드리는 자리를 가지려고 합니다. 오는 8월 7일 오후 3시! IMFFECT C에서 가장 궁금해하시는 'CJ ENM의 협찬 상품'에 대해서 소개해드리려고 하니, 많은 관심과 참석 부탁드려요!