[CJ ENM 주간이엔엠] 2024 디지털 미디어 결산

매달 마지막주에 찾아오는 <디지털 미디어 트렌드> 입니다.

2024. 12. 24.

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이번 호는 매달 마지막주에 찾아오는 <디지털 미디어 트렌드> 입니다.

2024년 마지막 발행답게 올 한해 디지털 미디어 트렌드를 결산해보고,
시장은 2025년을 어떻게 전망하고 있는지 정리해봤습니다.

행복한 크리스마스와 연말연시 보내시길 바라며,
내년에도 다양하고 새로운 주제로 찾아뵐 것을 약속드립니다.

숏폼과 OTT플랫폼의 1인당 월 평균 사용시간 비교.
(데이터 출처 : 와이즈앱, 이미지 출처 : 문화선교연구원)

숏폼의 시작은 '킬링 타임'이나 '스낵 무비'와 같이,
가볍게 시간을 때우는데 사용되던 콘텐츠를 통칭하던 용어였습니다.

그러나, 위 그래픽과 같이 최근의 1인당 월 평균 사용시간을 따져보면,
여느 OTT 플랫폼보다도 월등히 많은 시간을 소비하고 있음을 알 수 있습니다.

때문에 숏폼은 '도파민 중독'이나 '팝콘 브레인'처럼 부정적으로 언급되기도 하지만,
그만큼 (특히 젋은 세대에게) 강력한 플랫폼이라는 것을 반증합니다.

****도파민 : 뇌의 신경전달물질로써, 평소보다 강한 자극을 받을때 분비가 많아짐.
****팝콘 브레인 : 짧고 자극적인 숏폼 영상에 중독된 뇌를 일컫는 용어.

주요 동영상 플랫폼들은 숏폼 트렌드에 부합하도록 변화하고 있으며,
디지털 광고 비지니스로도 확장되는 모습입니다.

ㅡ네이버 : 클립 Clipㅡ 네이버 동영상의 부활을 노린다!

동영상 플랫폼으로써의 네이버는 꽤 오랜기간 유튜브의 그늘에 가려져 있었습니다.
모바일 트렌드에 맞춰 출시하던 동영상 서비스도 이렇다할 성적을 못냈는데,
숏폼 시대에 '클립' 서비스가 점차 두각을 나타내고 있습니다.

클립(Clip)은 출시 1년만에 재생수가 7배 급증하였으며,
네이버는 이러한 성장세를 가속화하기 위해 치지직/MY플레이스 연동을 강화하고,
모바일 검색결과에도 '클립탭'을 적용하여 트래픽을 높여왔습니다.

네이버 클립의 채널 수는 전년 동기 대비 3배 증가했으며, 콘텐츠 생산량은 5배 늘어났다.
창작자의 수익화 모델인 인센티브 프로그램도 2025년 정식 출시될 예정이다.
(이미지 출처 : 네이버 클립 / 이코노믹 데일리 기사에서 재인용)

ㅡ티빙 : 쇼츠 Shortsㅡ OTT 플랫폼의 승부수!

국내 OTT 선두주자인 티빙은 지난 12월 5일 숏폼 서비스를 시작했습니다.
유튜브와 동일하게 '쇼츠'로 불리며, 1분 분량의 콘텐츠를 제공합니다.

티빙 시청자는 모바일앱 하단 '쇼츠' 탭을 활용하여,
OTT 서비스에서 숏폼과 본편 드라마/예능 콘텐츠를 넘나들며 시청 가능합니다.
특히 신규 지면인 '쇼츠'에서의 광고 노출이 가능하게 되면,
광고 매체로써의 트래픽도 추가로 발생하게 됩니다.

△tvN, Mnet 드라마, 예능, 교양
△티빙 오리지널 시리즈, 예능, 다큐
△스포츠 ‘KBO(프로야구)', ‘KBL(프로농구)'

위와 같은 CJ ENM & TVING의 방대한 라이브러리를 기반으로 하여,
시청 편의성을 더하는 한편 원하는 형태의 콘텐츠를 다양하게 제공합니다.
나아가 티빙은 25년 오리지널 숏폼 드라마·예능을 론칭한다고 하니 더욱 기대가 됩니다.

티빙은 콘텐츠 라이브러리 기반으로 숏폼을 확대 재생산하는 쇼츠를 출시했다.
유무료 회원 누구나 이용할 수 있어서, 새로운 트래픽을 발굴할 것으로 보인다.
(출처 : CJ 뉴스룸)

ㅡ당근 : 스토리 Storyㅡ 지역생활 커뮤니티로 변신중!

올해 9월 기준 1,500만 MAUs(월간활성이용자)를 보유한 '당근'은,
매체력에 걸맞게 '당근 스토리'를 전국으로 확대 오픈했습니다.
(당근의 누적 가입자수는 2023년 기준 3,600만명입니다.)

당근 스토리는 우리 동네 다양한 이야기를 숏폼 영상으로 다루면서,
오픈 1년만에 일평균 숏폼 업로드수 60배, 시청수는 24배 증가했습니다.

이로써 당근이 '국민 중고 거래 앱'에서 한발 더 나아가,
지역생활 커뮤니티로 매체가 확장되는 형태를 띄게 되었습니다.

당근이 2023년에 '지역 광고'로 흑자 전환의 돌파구를 찾은 것처럼,
'스토리'를 통해서는 이러한 지역 광고 채널을 보완할 것으로 보입니다.

동네 업체들은 지역 주민들을 대상으로 가게를 홍보하는데 있어서,
기존의 리스트 노출형 광고뿐 아니라 숏폼 형태의 광고도 가능해집니다.
흡사 '브랜디드 콘텐츠의 로컬화'라고 해도 과언이 아닐 것 같습니다.

당근 스토리는 장소 정보가 있는 누구나, 쉽게 영상으로 촬영해 숏폼 콘텐츠를 생성한다.
(출처 : 당근 공식 웹사이트)

글로벌 OTT 가입자는 약 20억명으로 추산(eMarketer)되며,
매년 가입자 성장률은 줄어들어 2024년에는 겨우 전년 대비 5% 성장했습니다.

이는 곧 기존 OTT 사업자간에 가입자를 뺏고 빼앗기는 경쟁구도임을 뜻하며,
넷플릭스와 같은 상위 Tier의 사업자일수록 콘텐츠 수급이 더 중요합니다.

화제성 높은 영화/드라마/코미디 시리즈물의 지속적인 수급 못지 않게,
어떤 스포츠 콘텐츠를 독점적으로 스트리밍할 수 있는지가 더 중요한 시점입니다.

특히, 스포츠 콘텐츠를 확보함으로써 '남성 시청자'를 더 끌어들인다는 장점 외에도,
시즌제 경기의 특성상 장기간 구독을 유도할 수 있습니다.

넷플릭스에서 생중계한 마이크 타이슨(58)과 제이크 폴(27)의 복싱 경기.
단 한 경기에 전 세계 6천만 가구가 채널을 고정했다고 넷플릭스 측이 밝혔다.
(출처 : 넷플릭스 공식사이트 캡쳐)

넷플릭스가 생중계한 <폴 vs. 타이슨> 경기는 대전료만 558억원으로 이미 화제였고,
복싱 경기 사상 가장 많은 나이차를 가진 선수간 대결로도 기록되었습니다.

아무리 복싱계의 전설인 타이슨일지라도 나이를 거스를 수는 없었으며,
표면상으로는 이러한 우려가 반영되어 폴의 승리로 끝난 것이 전부입니다.

그러나 경기 자체로써의 맞대결이나 긴장감은 덜했을지언정,
'전설 복서 vs 인기 유튜버'라는 컨셉은 세간에 회자되기 충분했습니다.
이러한 화제성을 광고요금제 구독으로 연결시키고자 했던 넷플릭스의 야심 또한,
광고업계 종사자 입장에서 훌륭한 한 수였다고 평가합니다.

티빙의 월간활성사용자수는 24년 10월 기준 800만명을 돌파했다.
이러한 증가세를 이끈 것은 8할이 KBO 중계 덕분 아닐까?
(데이터 출처 : 모바일인덱스 / 그래픽은 한국경제에서 재인용)

국내에서는 넷플릭스 못지 않게 티빙(TVING)의 성장세가 두드러진 한 해였습니다.
2024 KBO리그 중계는 올 한해 3월부터 10월까지의 티빙의 트래픽을 끌어올렸습니다.

티빙(TVING)에서는 '최강야구', '찐팬구역', '야구대표자' 등의 콘텐츠도 볼 수 있어,
KBO로 유입된 시청자들의 락인효과를 적극적으로 유도한 결과,
2024년 10월 기준 월간활성사용자 800만명을 돌파했습니다. (위 그래픽 참고)

그동안 흩어져있던 4대 테니스대회(그랜드슬램)의 tvN SPORTS 독점 중계 또한,

스포츠 콘텐츠가 절실했던 티빙에게는 호재로 작용했습니다.
시청자는 TV나 모바일을 활용하여 언제 어디서나 테니스 콘텐츠를 즐길 수 있고,
리니어TV 시청률 제고 뿐 아니라 티빙 가입자를 유지할 수 있게 되었습니다.

<4대 그랜드슬램 테니스 대회>를 tvN SPORTS에서 한번에 시청할 수 있게 되었다.
독점적인 연간 테니스 라인업은 tvN SPORTS와 TVING의 채널 매력도를 한층 높였다.
(출처 : 2024-2027 연간 테니스라인업 및 상품 소개서 / CJ ENM)
*위 그림을 클릭하시면 해당 상품안을 다운로드 받으실 수 있습니다.

쿠팡플레이는 일찌감치 '축구' 콘텐츠에 운명을 걸었습니다.

K-리그, 스페인 축구리그(라리가), 프랑스 축구리그(리그앙) 등의 중계권이 있고,
2025년부터 4년간 아시아축구연맹(AFC) 주관 경기의 뉴미디어 중계권을 가집니다.

올해는 2025/2026 시즌부터의 영국 프리미어리그(EPL) 중계권을 6년간 확보했으며,
이를 위해 1년에 700억원씩 총 4,200억원을 지불한다고 합니다.

한 개의 리그만으로도 스타플레이어의 화제성이 높을텐데,
사실상 거의 모든 해외축구리그를 섭렵함으로써 커버리지를 극대화하는 전략입니다.

해외축구를 보려면 쿠팡플레이를 반드시 이용해야 한다는 인식이 더욱 강해졌고,
쿠팡 와우 멤버십의 가격을 올리는 와중에도 '무료로 OTT까지 본다'는 인식이 작용해,
이른바 '탈팡(쿠팡 해지)' 부담을 덜었다는 분석까지 있을 정도라고 합니다.

향후 쿠팡플레이가 '광고요금제' 혹은 '광고상품'을 본격 출시할 가능성에 대해서도,
지속적으로 살펴봐야 하는 이유가 바로 스포츠 콘텐츠의 강력한 흡입력 때문입니다.

쿠팡플레이는 해외축구리그의 디지털 생중계 권리에 집중했다.
다양한 시간대와 라인업을 커버하면서, '축구중계=쿠팡플레이'의 공식을 써나가는 중이다.
(출처 : 쿠팡플레이)

스마트TV는 외형상 TV디바이스이지만,
시청행태로 봤을때는 '커다란 디지털 기기'로 변모하게 됩니다.
이른바 '연결된 TV (CTV ; Connected TV)'의 대부분이 스마트TV입니다.

TV를 대형 모니터로 생각해본다면,
다양한 디지털 기기와 콘텐츠를 투영하는데 TV만큼 강력한 디바이스는 없습니다.
큰 화면과 고해상도의 화질, 풍성한 사운드, 그리고 같이 보는 즐거움까지...

스마트TV의 시대는 TV디바이스의 화려한 부활을 예고하고 있습니다.

미국에서만 1.9억명이 넷플릭스를, 1.7억명이 유튜브를 TV로 시청한다.
CTV 광고시장은 당분간 급성장할 전망이다.
(출처 : eMarketer, 2024년 10월)

위 그래프는 CTV에서만 이미 2억명 가까운 시청자들이,
넷플릭스와 유튜브를 즐겨보고 있음을 나타내고 있습니다.

CTV는 그 자체로 온라인 상태이기 때문에,
해당 앱만 TV에서 구동된다면 다양한 콘텐츠를 큰 화면으로 즐길 수 있습니다.

따라서 이동중이나 외부에서의 접속이 아닌 이상에야,
OTT 콘텐츠를 TV 대신 모바일로만 봐야 할 이유는 더더욱 없어지게 됩니다.

넷플릭스가 2024년 출시한 광고 상품 라인업에는 TV 환경을 고려한 상품이 많다.
(출처 : 넷플릭스 / 나스미디어의 2024년 Trend & Issue Report에서 재인용)

넷플릭스는 광고요금제를 통해 매출과 수익성을 획기적으로 높였던 것처럼,
이러한 CTV의 가능성을 광고상품 라인업에도 선제적으로 대응하고 있습니다.

TV 디바이스에서는 모바일 환경과 다르게,
*콘텐츠를 일시 정지하거나 (Pause Ad),
*여러 에피소드를 연속 시청하거나 (Keep Watching Ad),
*시청 도중 모바일을 활용하는 등 (QR CODES Ad)의 다양한 행태가 발생합니다.

이 모든 경우에 각각 대응할 수 있도록 광고상품이 설계되었기 때문에,
넷플릭스 광고요금제의 사용자가 많아질수록 광고매출도 증가할 것으로 보입니다.

개인화된 기기와 달리 TV는 여러 사람이 함께 볼 수 있다.
유튜브에서는 이러한 특성을 간파하고, 광고에서의 공동시청 리포트를 테스트중이다.
(출처 : AdAge.com)

앞서 언급했듯이 TV는 '같이 보는 즐거움'이 있습니다.
달리 말하면 TV로 무언가를 시청할 때에는 혼자가 아닐 수 있다는 뜻입니다.

최근 유튜브는 이를 고려하여 '공동시청 리포트 (Co-Viewing Data)'를 테스트중이며,
스마트TV와 셋톱박스를 통해 TV 디바이스에서 같이 보는 경우를 감안하여,
광고노출 가중치에 반영할 수 있도록 설계했습니다.

CJ ENM이 판매하는 CJ YouTube에서도 이 '공동시청 리포트'를 활용할 수 있습니다.
TV디바이스에만 노출되는 '30초 논스킵' 광고상품을 집행할 경우,
공동시청 가중치가 반영된 광고노출값을 확인할 수 있습니다.

2025년에 CTV를 활용한 타겟 도달을 목표로 하고 있다면,
TV디바이스에 최적화된 CJ YouTube의 CTV 타겟팅 상품을 고려해볼만 합니다.

CJ YouTube의 '30초 논스킵' 광고상품을 활용하면,
TV환경에서의 높은 광고주목도와 함께 '공동시청 리포트'를 제공받을 수 있다.
자세한 내용은 CJ ENM 광고영업팀 각 담당자에게 문의하면 된다.
(출처 : CJ YouTube 30초 논스킵 광고 세일즈킷 / CJ ENM)