[CJ ENM 주간이엔엠] 생성형 AI 트렌드와 제로클릭

매달 마지막주에 찾아오는 <디지털 미디어 트렌드> 입니다.

2025. 6. 24.

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이번 호는 매달 마지막주에 찾아오는 <디지털 미디어 트렌드> 입니다.

요즘 시선을 돌리는 곳마다 온통 'AI'로 가득합니다.
AI비서, AI콘텐츠, AI광고, 그리고 AI가전제품까지...

AI는 태생이 디지털이기 때문에 디지털미디어로 다뤄야 마땅하겠지만,
그렇게 한정하기에는 그 범위가 너무 넓고 다양합니다.

그만큼 AI에 대해 알아야 할 것도 더 많아진다는 뜻인데요,
소위 'AI알못'의 시선에서 '생성형AI' 위주로 다뤄보고자 합니다.

<그림> 구글 I/O 2025에서 발표한 Gemini 생태계.
(출처 : Google)

여러분이 잘 아는 '챗GPT'가 오픈AI 진영의 대화형 인공지능 서비스라면,
마이크로소프트(MS) 진영에는 '코파일럿(copilot)'이,
구글 진영에는 '제미나이(Gemini)'가 있습니다.

최근 구글의 개발자회의인 I/O 2025에서는 제미나이의 업데이트가 있었는데요,
휴대폰 카메라와 화면을 공유하면서 실시간으로 AI와 대화하는 서비스인,
'제미나이 라이브 (Gemini Live)'가 인상적이었습니다.

예를 들어 여행중에 거리의 특정 건물을 비추면서,
"이 건물의 건축양식과 특징은 무엇이니?"라고 물어보면,
제미나이가 다시 음성으로 자세히 설명해주는 방식입니다.
현지 가이드와 함께 다니지 않더라도 궁금증을 대부분을 해결해줄 것으로 보입니다.

<영상> 제미나이 라이브는 휴대폰으로 찍은 영상 내의 텍스트 정보를 찾아서 대화형으로 알려준다.
(출처 : Google)

노트북LM은 이와 같은 '제미나이' 기반의 또다른 서비스로써,
요약 및 메모에 좀더 최적화된 기능을 제공합니다.

혹시나 <구글에서 나온 노트북을 또 사야 하나?>라고 생각했더라도 괜찮습니다. ^^;;
현대인들에게 노트북은 '휴대할 수 있는 개인용컴퓨터'가 더 익숙하지,
종이로 된 '공책'을 떠올리는 사람은 거의 없을테니까요.

요즘 대학생들과 젊은 직장인들 사이에서는 챗GPT보다 더 많이 사용된다는데요,
사용자가 공유한 PDF 파일 등을 공개된 데이터와 교차 분석한 이후에,
요약 및 리서치 결과 등을 제공하는 기능이 노트북LM의 특징입니다.

<그림> 노트북LM은 PDF파일, 웹사이트, 유튜브영상, 오디오파일 등을 지원하며,

업로드된 정보를 Gemini 2.0의 멀티모달 이해 기능을 통해 요약해준다.
(출처 : notebooklm.google)

노트북LM이 기존 생성형AI와 차별화되는 지점은 '출처(Source)' 정보의 표기입니다.
어떤 소스에서 정보를 얻었는지 알려줌으로써 답변의 신뢰도를 높이는 한편,
엉뚱한 대답을 하는 환각 현상에 대한 우려도 줄여줍니다.

한국인들은 자료 수집이나 정보 요약에 생성형 AI를 주로 활용하고 있으며,
얼마나 정확하고 객관적인 답변을 하는지를 매우 중요시한다고 하는데요,
젊은 사용자일수록 노트북LM에 열광하는 이유를 알 것 같습니다.

<그림> 한국 사용자들의 생성형AI 주이용 목적은 '자료 수집'과 '정보 요약'이다.
특히 학습/스크랩/정보탐색 등의 목적은 '이용 빈도가 높을수록' 더 두드러졌다.
(출처 : AI 검색 트렌드 리포트 2025, opensurvey)

혹시 '앤트로픽(Anthropic)'이라는 회사를 들어보셨나요?

앤트로픽은 오픈AI 출신의 연구자들이 독립하여 세운 AI회사로써,
아마존이 80억달러, 구글이 30억달러를 각각 투자했습니다.
마이크로소프트-오픈AI 진영에 대항하는 아마존-구글 연합인 셈입니다.

물론 기술력, 철학, 투자구조 등이 오픈AI와 판박이입니다만,
오픈AI 기술의 상업적인 활용을 비판하는 태도를 견지하고 있으며,
AI도 사람과 마찬가지로 헌법과 윤리를 따라야 한다는
헌법적 AI (Constitutional AI)를 주장합니다.

AI의 '유용성'에 '무해함(Harmlessness)'을 더했다고 할까요?

앤트로픽의 서비스중 하나인 '클로드(Claude)'는 성능면에서도 챗GPT와 대등합니다.
코딩이나 복잡한 추론, 글쓰기 능력 등에서는 오히려 앞선 평가를 받고 있지만,
아직까지는 인지도와 사용량은 경쟁사 대비 낮은 편입니다.

그러나, 주요 투자자인 아마존이 알렉사에 클로드를 탑재하고 있어,
향후 오픈AI를 포함한 타 AI서비스와의 본격적인 점유율 경쟁이 예상됩니다.

<그림> 클로드(Claude)의 타 생성형AI 대비 벤치마크 자료.
(출처 : 앤트로픽)

최근 새로 출시된 '닌텐도 스위치2'의 가격과 구입정보가 궁금하다고 해보겠습니다.
기존에는 '닌텐도' '스위치2' '콘솔게임기' 등의 키워드를 검색엔진에 입력하고,
그에 따른 검색 결과면에서 쇼핑사이트 등에서 제공하는 정보가 확인되면,
클릭해서 세부적인 정보를 더 찾아보고는 했습니다.

그러나 생성형AI가 지원되는 검색결과면에서는,
AI가 단순히 가격 정보를 제시하는 것 뿐만 아니라,
질문에 따라 '기존 버전과의 차이점'이나 '성능 비교' 등을 한번에 요약해줍니다.
풍부한 검색결과는 사용자의 추가적인 클릭이나 액션을 필요없게 만듭니다.

구글 제미나이에서 제공하는 'AI 오버뷰(Overview)'라든지,
네이버의 'AI 브리핑' 기능을 활용해보면 쉽게 이해하실 수 있습니다.
실제 'AI 오버뷰' 때문에 데스크톱의 클릭율이 감소'한다는 연구*도 있었습니다.

(*Clare Farrugia)

<그림> 네이버에서 컵빙수를 검색했을때 지원되는 'AI 브리핑' 기능.
주요 프랜차이즈 브랜드의 컵빙수 가격/특징/구성 등을 한눈에 볼 수 있다.
(출처 : 네이버 검색결과면)

이처럼 생성형AI 기술의 발전은 '제로클릭(zero-click)' 현상을 동반합니다.
말 그대로 사용자들이 검색어를 입력한 뒤에 추가 클릭을 하지 않음을 뜻하는데요,
'검색어'와 '결과값'이 한쌍을 이루던 검색광고(Search Ad)의 문법과 다르기 때문입니다.

실제로 AI검색 솔루션의 활용이 늘면서 검색시장의 절대 강자,

'구글'의 검색점유율은 2015년 이후 처음으로 90% 아래*로 떨어졌습니다.
(*2023년 93% > 2024년 91% > 2025년 5월 89.57% / source : statcounter)

물론 90%라는 점유율은 여전히 놀라운 수치이긴 하지만,
점유율을 끌어내리는 원인이 동종업계의 다른 브랜드가 아니라,
검색형태 자체를 바꾸고 있는 생성형AI이기 때문에 위기감이 더욱 크게 느껴집니다.

<그림> 구글 AI Overview 출시 이후 클릭은 30% 감소했지만, 노출량은 50% 증가했다.
클릭을 하지 않더라도 AI 서비스를 통한 검색량 자체는 더 많아졌음을 알 수 있다.
(출처 : BRIGHTEDGE)

검색하는 사람들의 클릭(반응)을 이끌어내기 위해서는 무엇을 해야 할까요?

먼저, 사용자의 구매의도에 '더 최적화된' 제품을 분석해서 보여주는 방식이 있으며,
AI검색으로 리브랜딩 중에 있는 네이버의 'ADVoost'가 있습니다.
(ADVoost = AD + Value + boost의 합성어라고 합니다.)

그동안 특정 키워드나 키워드셋트(set)에 일치하는 검색결과를 보여줬다면,
ADVoost를 통해서는 사용자의 키워드와 광고의 연관성을 AI가 분석하여,
자동으로 추천 키워드 검색결과에도 광고를 노출하는 '확장검색'을 지원합니다.
네이버의 AI가 전환 가능성이 높은 유저에게 자동으로 광고를 노출해주는 것입니다.

또한 'ADVoost 쇼핑 캠페인' 진행시 네이버쇼핑에 입점한 쇼핑몰을 연결만 하면,
간단한 예산 설정 만으로도 별도 소재 등록 없이도 광고를 진행할 수 있습니다.

<그림 1> 네이버 ADVoost 쇼핑 캠페인의 장점.
소재셋팅/타겟설정/예산운용 등에 들어가는 수고로움을 대폭 줄일 수 있다.

(출처 : 네이버 광고센터)

<그림 2> 네이버 ADVoost 쇼핑 캠페인의 광고노출 예시.
검색결과면의 다양한 위치에 노출되어, 고객과의 접점을 넓힐 수 있다.

(출처 : 네이버 광고센터)

클릭반응을 이끌어내기 위한 다른 방법은,
AI가 보여주는 검색결과면에도 광고를 붙여 제로클릭을 줄이는 것입니다.

검색광고가 매출의 상당부분을 차지하는 구글(Google)이 빠르게 움직였습니다.
구글은 24년 10월부터 AI Overview 영역(AI검색결과면) 내에 광고노출을 시작했으며,
광고가 검색결과에 자연스럽게 통합될 수 있도록 했습니다.

퍼플렉시티도 AI검색브라우저 '코멧(Comet)' 출시를 공개하고,
사용자들을 더 이해할 수 있는 데이터를 수집하려는 움직임을 보이고 있습니다.
여기서 '사용자를 이해하고 싶다'는 것은 '타겟팅 광고를 하고 싶다'는 뜻이며,
기존 메타(페이스북/인스타그램)와 애플의 맞춤형 광고와 같은 방식입니다.

<그림> 구글 AI Overview 영역에서 노출되는 광고 예시.
더 자세하고 다양한 질문이 쌓일수록, 더 알맞은 광고가 노출된다.
(출처 : swipeinsight.app 에서 인용)

이렇듯 사용자들은 구글이나 네이버 등 전통적인 검색서비스 뿐 아니라,
챗GPT나 퍼플렉시티 등에 궁금한 것을 더 자주 물어봅니다.

이제 특정 키워드에 대한 결과면을 관리(최적화)하는 SEO*와 SEM**를 넘어,
검색결과의 전반적인 맥락을 중시하는 SAO***까지 관리해야 합니다.

*SEO(Search Engine Optimization) : 검색엔진 최적화. 콘텐츠 관리가 중요.
**SEM(Search Enging Marketing) : 검색엔진 광고. 키워드 설정과 비용효율이 중요.
***SAO(Search AI Optimization) : AI가 수집하는 정보의 최적화가 중요.

주의해야 할 점은 단순히 개념적인 용어만 바뀐 것이 아니고,
AI가 최적의 답변을 수집할 수 있도록 브랜드 정보를 최적화해야 한다는 것입니다.
SAO가 SEO와 다른 점은 웹사이트 정보 일치나 정확한 링크의 개수가 아니라,
콘텐츠의 신뢰도/전문성/평판/권위 등이 더 중요하기 때문입니다.

따라서 SEO/SEM + SAO 관점에서 경쟁 브랜드보다 더 나은 위치에서 노출되고,
더 풍부하고 최적화된 검색결과를 제공하기 위한 노력이 더해져야 할 것입니다.