[CJ ENM 주간이엔엠] 넷플릭스 광고요금제 출시 3년 결산

매달 마지막주에 찾아오는 디지털 미디어 트렌드

2025. 11. 27.

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이번 호는 매달 마지막주에 찾아오는 <디지털 미디어 트렌드> 입니다.

2022년 11월,
넷플릭스는 OTT 시장에 작은 돌 하나를 던집니다.

바로 광고요금제를 통해 브랜드를 소비자와 연결하면서,
저렴한 구독료와 광고 도달 매체로써의 변신을 시도한 것입니다.

초기 시장에서는 낙관론보다 비관론이 좀더 많았었는데요,
정확히 3년이 지난 지금, 광고요금제는 하나의 트렌드가 되었습니다.

이번 뉴스레터에서는 지난 3년간의 넷플릭스 광고요금제 트렌드를 정리하면서,
OTT 업계가 어떻게 함께 변화해왔는지 들여다봤습니다.

주간이엔엠 속 <디지털 미디어 트렌드>는 내년에도 새로운 소식으로 찾아오겠습니다.

2022년 4월,

넷플릭스는 1분기 가입자수가 작년 4분기 대비 20만명 감소했다고 발표합니다.
10년간 단 한번도 감소하지 않았던 유료 구독자가 역성장했기에 시장의 충격은 컸고,
넷플릭스의 주가는 이후 6개월간 70% 이상 폭락합니다.
그야말로 풍전등화의 운명이었습니다.

당시 러시아 시장 철수가 원인이었다는 보도도 나왔지만,
데이터 분석회사인 Antenna(안테나)의 2022년 보고서를 보면,
2019년~2022년 사이에 '가입 순증'의 동력이 줄어든 것이 근본적 원인이었습니다.

가입자수만큼이나 해지하는 사람이 많아졌다는 것은,
A플랫폼을 해지하고 B플랫폼으로 점차 옮겨가고 있음을 뜻합니다.
즉, 넷플릭스를 해지한 시청자들은 디즈니플러스, 피콕 등으로 갈아탔고,
OTT 시장에서 신규 구독자가 이미 포화상태에 이르렀다는 결론에 이르게 됩니다.

<그래프> 2019년~2022년 1분기까지의 분기별 미국 SVOD 구독자 성장 추이.
가입자수 증가만큼이나 해지 또한 많아서 가입자 순증이 크지 않았다.

(출처 : Antenna / 한국콘텐츠진흥원 보고서에서 재인용)

위기 상황을 돌파하기 위해 넷플릭스가 꺼내든 카드는 놀라웠습니다.
과거 '광고를 제공'하면서 '요금을 낮추는' 전략에 상당히 부정적이었던 넷플릭스가,
광고요금제 도입을 전면에 내세운 것입니다.

즉, 기존 구독자 기반(SVOD)에서 광고 기반(AVOD) 투트랙으로 전환하면서,
이용의 편리성과 다양한 구독옵션을 원하는 시청자는 더 비싼 SVOD 요금제를,
광고를 보더라도 저렴한 요금제를 원하는 시청자는 AVOD를 선택하게끔 유도합니다.

여기에 계정공유요금 제도를 도입하여,
비싼 요금제를 여러 시청자가 나눠쓰는 퇴로를 차단하고,
가성비 높은 광고요금제로 선택지를 좀 더 좁힐 수 있도록 하였습니다.

소위 '스트림플레이션'이라고 불리는 OTT 구독요금제의 인상 현상과 맞물려,
더 저렴한 요금제를 찾아나서는 시청자들을 공략하기 위해서였습니다.

<그림> 광고요금제 출시 이후의 2023년 넷플릭스 구독료 테이블.
베이직 요금제를 폐지하여 프리미엄과 광고요금제 사이에서 선택하도록 함으로써,
가격 민감층의 이탈을 방지하여 시청자가 어떤 선택을 하던지 넷플릭스에게는 이익이 되었다.

(출처 : OTT 요금제 다각화 / 2023년 11월, 나스미디어 보고서에서 재인용)

이렇게 2022년 11월을 기하여,
넷플릭스의 광고요금제를 구독한 시청자들에게는 광고가 노출되기 시작했습니다.

광고 형태는 '건너뛸 수 없는' Non-Skip 형태로써,
출시 초기 15초/30초 소재만 가능했으나 2023년 10월부터 20초 소재도 허용합니다.
1시간 콘텐츠 기준 광고시간은 4~5분 이내로 광고 혼잡도를 최소화*했습니다.
(Freq. Cap : 시간당 최대 1회, 하루 최대 3회)

문제는 출시부터 높은 CPM으로 일종의 '가격저항'이 발생했다는 것입니다.
30초 기준 90,000원(한국 기준)이 넘는 CPM으로 논란이 일자,
넷플릭스는 공식판매대행사를 통해 '30% 할인 프로모션'을 진행하고,
23년 7월에는 글로벌 차원에서 기준단가 자체를 인하하면서 논란을 잠재워갑니다.

그 결과 광고요금제 출시 만 1년이 지난 23년 12월에는,
22년 11월 출시 대비하여 약 40% 가량 할인된 실질 CPM이 정착됩니다. (아래 표)

<그림> 광고요금제 출시 1년동안의 넷플릭스 광고단가 추이.
참고로 비업프론트(Scatter) 기준 단가이며, 업프론트 대행사에게는 추가 할인 단가를 제공했다.

(출처 : NETFLIX 광고상품소개서의 광고단가를 바탕으로 재구성)

광고요금제 출시 이후 1년의 성적표는 어땠을까요?
이제는 결론을 이미 알고 있지만, 결과는 대성공이었습니다.

계정 공유 요금제 확대와 베이직* 요금제(광고 없는 가장 저렴한 요금제) 폐지를 통해,
23년 3분기 글로벌 가입자는 20년 2분기 이후 최대폭인 876만명이 증가하였고,
직전 분기 대비 매출은 7.8% 성장하였습니다.

넷플릭스에서는 이러한 '요금 구조 최적화'가 성공적이었다고 평가하며,
향후 가입자 및 매출 등 주요 지표 반등이 지속될 것이라고 전망했습니다.

특히, 미국에서는 21년 6%에 불과했던 <TV 시청시간 중 넷플릭스 점유율>이,
23년 말에는 8.2%로 상승하면서 광고요금제의 모멘텀이 반영된 것으로 보았습니다.

이렇듯 광고요금제 출시 첫 해는 넷플릭스의 재기와 독주를 알리는 동시에,
이를 지키기 위한 2위 사업자들과의 경쟁을 예고하면서 막을 내립니다.

<그림> 계정 공유 요금제 확대와 베이직 요금제 폐지 도입시의 시장 우려와는 달리,
넷플릭스는 <매출 증대> <마진율 개선> <구독자 증가> 등의 성과를 냈다.

(출처 : NETFLIX IR, 2023년 2분기 및 3분기 보고서)

넷플릭스가 2022~2023년 보여준 퍼포먼스는,
OTT 플랫폼 업계에 적지 않은 반향을 일으켰습니다.

신규 구독 요금제 시청자를 어렵게 발굴하는 것보다는,
광고요금제를 통해 다양한 선택지를 제공하여 이탈을 막는 한편,
구독요금과 광고요금 모두를 확보할 수 있는 시나리오를 검증했기 때문입니다.

글로벌로는 디즈니플러스가 23년 12월에 광고요금제 이어서 출시했고(한국 제외),
국내 OTT로는 티빙이 24년 6월에 최초 출시(한국 한정) 했습니다.

이 과정에서 두 플랫폼은 저렴한 신규요금(AVOD) 단가 체계 뿐 아니라,
계정공유제한 등의 조치까지 넷플릭스와 비슷한 길을 따라 걷게 됩니다.

<그림> 티빙은 24년 3월에 5,500원/월 광고요금제를 출시하면서,
기존 영화/드라마 콘텐츠에 '야구(KBO)'까지 한번에 즐길 수 있음을 강조했다.

(출처 : 티빙 / 뉴시스)

이처럼 광고요금제가 점차 플랫폼간 공통점이 되면서,
OTT 플랫폼간에는 차별화된 무언가가 더 필요해졌습니다.

플랫폼의 특성상 '더 흥미로운 콘텐츠'를 확보하느냐가 항상 중요한데,
압도적인 자본력을 바탕으로 한 넷플릭스가 과거에 한차례 판정승한 이후,
오리지널 콘텐츠 경쟁의 제2라운드가 열리게 된 셈입니다.

그리고, 제2라운드의 주제는 '스포츠 중계권'입니다.

= 티빙

KBO(한국프로야구) 유무선중계권을 3년간(2024~2026년) 확보하는 것에 맞춰,
24년 3월 광고요금제(AVOD)를 출시하고 광고상품도 대폭 개편했습니다.

= 쿠팡플레이

해외축구 스페인라리가(23/24시즌~5년간), 독일분데스리가(24/25시즌),
EPL프리미어리그(25/26시즌)으로 이어지는 독점 중계권을 확보하게 됩니다.
쿠팡플레이는 25년 6월에야 광고요금제를 출시하는데, 주로 스포츠 콘텐츠가 언급됩니다.

= 넷플릭스

24년 11월 초대형 복싱 이벤트인 <마이크 타이슨 vs. 제이크 폴>을 중계하고,
NFL(미식축구리그) 크리스마스 당일 라이브 중계의 광고 인벤토리도 매진시키는 등,
전통 스포츠 이벤트의 파급력을 디지털에서도 이어나갈 수 있음을 입증했습니다.

<그림> 넷플릭스의 <마이크 타이슨 vs. 제이크 폴> 포스터.
화제성 높은 초대형 복싱 이벤트를 1회성 생중계로 끝내지 않고,
오리지널 스포츠 시리즈 형태의 부가 콘텐츠로 영리하게 풀어냈다.

(출처 : NETFLIX)

물론 스포츠 중계는 그 화제성에서 타 콘텐츠보다 유리하지만,
비시즌/인기도/중요도 여부에 따라 고른 트래픽 유지가 어려운 단점이 있습니다.
스포츠 이외의 대형 오리지널 콘텐츠(예. 오징어게임) 시리즈가 포함되었는지에 따라,
그 달의 트래픽에 영향을 받기 때문에 보다 안정적인 콘텐츠 수급이 필요하게 됩니다.

이를 위해 넷플릭스는 마치 TV처럼 '요일별 정규 예능' 편성 시도를 하는가 하면,
24년 12월에는 SBS와의 전략적 파트너십을 체결하기에 이릅니다.

구독자 규모 측면에서는 이미 24년 9월에 네이버와의 제휴를 통해,
네이버플러스멤버십에 넷플릭스 광고요금제 구독혜택을 제공한 바 있어서,
위와 같은 콘텐츠 수급으로 인한 시청량 증가의 효과를 배가시킬 수 있었습니다.

결과적으로는 광고요금제와 제휴 등을 통해 안정적인 회원수를 확보하고,
그들이 볼만한 콘텐츠를 지속적으로 보완하여 구독취소 요인을 없앰으로써,
넷플릭스의 고민이었던 월간 시청자수의 편차가 점차 감소하게 됩니다.

<그림> 넷플릭스와 SBS는 2025년 1월부터 6년간의 콘텐츠 전략 파트너십을 체결했다.
그동안 SBS는 웨이브(한국) 및 코코와(글로벌/지상파3사출자플랫폼)에 콘텐츠를 공급해왔다.
(출처 : Netflix 공식 웹사이트)

<설명> 구독기반(SVOD)에서 광고요금기반(AVOD)으로 점차 확장하면서,
TV에서 OTT 플랫폼을 시청하는 비중 또한 증가하고 있다.
(출처 : 비즈워치)

광고요금제를 통해 넓어진 시청자 저변은 시청 행태에도 영향을 주고 있습니다.

특히 TV에서 지상파나 IPTV 채널을 시청하는 패턴은 여전히 많습니다만,
OTT 플랫폼을 시청하는 '디바이스로써의 TV'로도 변화하는 중입니다.

이마케터(eMarketer)가 올해 8월에 내놓은 보고서에 의하면,
한국에서 1주일에 TV를 시청하는 시간은 '8시간 11분'으로 가장 많았습니다.

그러나 '디지털 비디오 시청' 관련 합산 시청량*은 무려 '13시간 19분'이며,

넷플릭스와 같은 스트리밍 서비스가 그 선두에 있습니다. (아래 표)

*넷플릭스와 같은 비디오 스트리밍 서비스 : '4시간 52분'
*틱톡/쇼츠/릴스와 같은 숏폼 비디오에서는 '4시간 30분'
*유튜브에서의 브이로그 같은 롱폼 비디오 '3시간 57분'

<설명> 2025년 상반기 기준, 한국에서의 플랫폼별 주간 소비시간 비중.
1주일에 방송은 8시간 11분으로 단일 플랫폼으로는 가장 많이 보는 것 같지만,
디지털 비디오는 3가지 형태(스트리밍, 숏폼, 롱폼) 합산시 13시간을 훌쩍 넘는다.
(출처 : eMarketer / GWI, Aug 2025)

넷플릭스 광고요금제 사용자의 56%는 TV로 시청한다는 자체 데이터 때문인지,
최근 공개된 넷플릭스 광고 상품의 대부분은 TV 포맷에 최적화되어 있습니다.

콘텐츠를 시청하다 '일시정지'시에 5초 후에 나타나는 일시정지광고(Pause Ad)는,
바탕 이미지에 QR코드를 삽입하여 모바일로 추가 액션을 유도할 수 있습니다.
안정적인 광고 운영을 위해 CTV only 옵션을 권장하고,
이를 위해 수반되는 디바이스 타겟팅시의 단가 할증도 없습니다.

또한 TV에서의 '몰아보기' 혹은 '긴 시청량'을 감안하여,
특정 콘텐츠의 에피소드에 독점적으로 노출되는 '싱글 타이틀 스폰서십'*도 있습니다.
*STS ; Single Title Sponsorships

예를 들어 <Beautiful World>라는 가상의 오리지널 콘텐츠가 있을 경우,
모든 에피소드의 시작 전 재생되는 광고 노출을 특정 광고주에게 보장하고,
6초짜리 맞춤형 범퍼 단독, 혹은 프리롤 광고의 노출 조합으로 주목도를 극대화합니다.

특히 <기아 X 오징어게임>의 협업 사례는 단순 광고 노출에서 더 나아가,
맞춤형 광고 제작이나 오프라인상의 다양한 콜라보까지 이어져 화제가 된 바 있습니다.

<영상> 넷플릭스가 한국에서 최초로 싱글타이틀스폰서십을 체결한 기아(Kia)의 맞춤형 광고 사례.
공개를 앞둔 <오징어 게임> 시즌 2의 화제성을 신차 광고에 활용하였다.
(출처 : 기아 유튜브 채널 - Kia Korea)

지금까지 넷플릭스의 광고요금제가 가져온 다양한 변화들을 살펴봤는데요,
시청자 저변 확대와 CTV 시청 트렌드에 맞춘 광고 상품 출시 그 다음은 뭘까요?

바로 광고 시청자와 브랜드를 '연결'해주고 더 정교하게 '측정'해줄 광고 플랫폼입니다.

25년 9월 한국에 출시한 '넷플릭스 애즈 스위트(Netflix Ads Suite)'는,

미국/캐나다를 시작으로 광고요금제가 출시한 국가에 순차적으로 출시해왔으며,

자체 광고기술 탑재로 다양한 카테고리의 관심사 타겟팅을 구현합니다.

시청 이력을 바탕으로 지속적인 취향과 관심사를 추적하거나,
감정이나 시청무드를 페르소나처럼 분류하여 맥락에 맞는 광고를 송출할 수 있습니다.
그동안 TV에서의 정교한 타겟팅은 불가능하다는 인식이 어느 정도 있었다고 한다면,
CTV를 디바이스로 활용하는 OTT 플랫폼에서는 얼마든지 타겟팅이 가능합니다.

이처럼 넷플릭스는 기존 구독료(SVOD+AVOD) 체계에 자체 광고 플랫폼 사업을 더해,
광고/제작/협찬 등에서 수익 구조 다변화를 만들어가고 있는 중입니다.