오늘날 OTT(Over the Top)이라는 용어는 더이상 낯설지 않습니다.
누구나 모바일을 통해 실시간으로 스트리밍 콘텐츠를 즐기고,
다양한 기기에서 원하는 시간에 콘텐츠를 볼 수 있습니다.
매주 기다리는게 싫어서 종료일에 전편을 몰아보는 시청행태도 있습니다.

그렇다면 OTT 사용자는 어디에서 왔을까요?
PC나 모바일을 통해 동영상 콘텐츠를 보게 된 시대에 앞서,
대부분은 TV 플랫폼에서 IPTV와 같은 유료가입 형태로 시청해왔을 겁니다.
가입금액에 따라 수십~수백개의 채널이 있고, 그만큼 다양한 콘텐츠가 존재합니다.

그러나 미국에서 케이블 방송 평균 구독료가 월 107달러에 달하고,
일부 콘텐츠는 추가로 요금을 지불하는 PPV(Pay per View) 방식인 탓에,
시청자들의 비용 부담이 상당해지면서 이른바 '코드커팅'이 본격화되었습니다.
*코드커팅 : 유료TV 가입을 해지하고 OTT 등으로 이동하는 현상

(출처 : 브로드밴드서치)

작년(2023년)말, 스트림플레이션(스트리밍+인플레이션)으로 시장이 들썩였습니다.
한국에서도 주요 OTT 사업자들이 일제히 가격을 올리는 바람에,
여러 개를 동시에 구독하는 사람들의 고민이 커졌습니다.

한국에서도 스트리밍플레이션에 대한 불만이 점차 고조되는 가운데,
최근에는 스포츠 콘텐츠에 사활을 건 OTT 업체의 경쟁이 뜨겁습니다.
인기가 높은 축구/야구 콘텐츠만 보더라도, 중계 플랫폼이 파편화*되고 있습니다.

대략 모아본 것만 해도 아래와 같습니다. (*출처 : 뉴스기사 종합)

일단 손흥민/이강인/김민재 경기를 모두 보고 싶어한다면,
최소 3개의 플랫폼에 총액 6만원을 다달이 결제해야 합니다.
원하는 종목이나 경기에 따라 시청해야 할 플랫폼도 제각각입니다.

불편한데다가 지불할 금액도 높아지기 때문에,
차라리 3만원 정도를 주더라도 하나의 플랫폼에서 보고 싶어할 법합니다.

안타깝게도 플랫폼 이용의 복잡성이나 요금에 대한 부담은,
시청자가 '불법중계 사이트'를 찾게 만드는 원인이 되기도 합니다.

  

올해 3월 4일자 월스트리트저널(WSJ)에 따르면,
지난 2년간 넷플릭스를 포함한 주요 OTT 가입자의 1/4은,
3개 이상의 OTT 서비스를 해지한 경험이 있다고 밝혔습니다.

스트림플레이션은 이렇듯 '구독자 이탈'로 이어집니다.
다른 OTT 플랫폼으로 넘어가는 카테고리 내 이탈 뿐 아니라,
사용하는 OTT의 개수를 줄이는 등의 이탈은 시장의 성장에 위협입니다.

물론 OTT 업체들은 '광고요금제'라는 옵션을 제공함으로써,
구독료를 낮춰주는 대신에 광고를 볼 수 있게끔 대안을 제시하고 있습니다.

넷플릭스와 디즈니플러스가 광고요금제를 순차적으로 도입했고, 
아마존 프라임 비디오에도 올해 1월 31일(현지시각)부터 광고가 붙고 있습니다.
2024년 프라임 멤버십 가격의 인상은 없지만 광고 지원서비스가 기본 제공되며,
광고 없이 보려면 월 2.99달러를 추가로 지불해야 합니다.

(출처 : 아마존 프라임 비디오 웹사이트)

이마저도 내기 싫은 시청자들은 아예 광고 기반의 무료 스트리밍(FAST)을 이용하거나,
극단적으로는 코드커팅 이후에 'OTA(Over-the-Air)'로 돌아가는 경우도 있습니다.
*OTA는 무료로 제공되는 공중파 채널만 이용하는 안테나 시청 형태입니다.

혹은 OTT 사업자들이 '또다른 대안'을 만들어주기를 기다리기도 하는데,
오늘의 주제이자 다음 장에서 설명할 '번들링'이 대표적인 예입니다.

  1) 지난해 12월 티빙과 웨이브는 합병에 관한 MOU를 체결했다.
  2) 디즈니플러스는 훌루(Hulu)와 ESPN을 결합하여 선택의 폭을 넓혔다.
  3) 월마트 구독형 멤버십 프로그램에 파라마운트 플러스 제공이 추가됐다.
  4) Discovery+와 HBO Max가 합쳐진 Max가 단독앱으로 출시되었다.

눈치채셨겠지만, 모두 다 '정답'입니다.

Video only의 번들링(Bundling)은 OTT간 결합형 상품을 뜻합니다.
하드 번들(Hard Bundles)은 전혀 다른 별개의 서비스를 통합하는 것이고,
소프트 번들(Soft Bundles)은 복수의 OTT 구독시 할인을 제공하는 형태입니다.*
(*출처 : 한국콘텐츠진흥원, VIP+의 2023.8.1 자료 및 보고서를 재구성)

영국 시장조사기관 옴디아에 따르면,
2028년까지 OTT 신규 구독자의 70%가 번들을 이용할 것이라 예측했습니다.
특히 2027년부터는 번들 구독자가 단일 구독자를 추월하게 된다고 합니다.

국내에서는 이통사를 중심으로 번들링이 이뤄지고 있습니다.
KT는 자사의 Seezn과 통합한 티빙(TVING)을 무료로 제공하는 요금제가,
SK텔레콤은 웨이브(wavve)를 무료 혹은 월 100원에 제공하는 요금제가 있습니다.

그리고, LG유플러스는 유튜브 프리미엄 혹은 디즈니 플러스를 선택하고,
배달/쇼핑/할인 혜택을 제공하는 월 9,900원짜리 멤버십 옵션을 출시했습니다.
월 9,900원은 유튜브 프리미엄(월 14,900원) 단일 구독보다 오히려 저렴하므로,
어차피 특정 OTT를 볼 구독자라면 사용하지 않을 이유가 없어집니다.

(출처 : SK텔레콤)

2023년에는 '넷플릭스'를 제외한 거의 모든 사업자들이 막대한 적자를 봤습니다.
이미 넷플릭스의 광고요금제와 계정공유요금제를 벤치마킹중인 2위권~중위권 사업자 위주로,
앞서 설명한 번들링 트렌드에 좀더 적극적일 것으로 보여집니다.

넷플릭스 역시 지금은 오리지널 콘텐츠의 최강자로 군림하고 있지만,
막대한 제작비 투자가 영원히 성공할 수는 없기에 번들링을 검토할 수도 있습니다.
다만 공연, 스포츠, 게임, MD상품 개발 등 수익 다각화 시나리오가 성공한다면,
번들링 소요의 상당 부분을 흡수하면서 넷플릭스 왕국을 지켜낼 것입니다.

[그림] 미국 주요 OTT 사업자별 '구독 취소율' 추이.
취소율이 가장 낮고, 취소증가 추세가 없는 곳은 넷플릭스가 거의 유일합니다.
(출처 : antenna)

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